Informasi merupakan kata kunci untuk dapat bertahan, langgeng dan tumbuh di tengah-tengah lanskap bisnis yang semakin kompleks, berubah cepat dan sulit diprediksi. Penguasaan terhadap akses informasi dan pengelolaannya secara optimal merupakan sebuah keunggulan bersaing yang harus dikejar oleh setiap organisasi bisnis saat ini. Informasi yang dimaksudkan bukanlah sembarang informasi, melainkan informasi yang diperoleh secara sistematis, obyektif dan logis. Dan hingga saat ini riset pemasaran adalah kegiatan yang paling memenuhi syarat-syarat tersebut.
Pemasaran seharusnya menjadi fungsi sentral di dalam setiap perusahaan. Hermawan Kertajaya mengatakan bahwa fungsi pemasaran harusnya menjadi fungsi dan tanggung jawab setiap individu dalam sebuah organisasi bisnis, tidak semata tanggung jawab departemen pemasaran. Setiap perusahaan yang ingin sukses harus menjadi perusahaan pemasaran (every company is marketing company). Namun departemen pemasaran tetap menjadi koordinator dalam seluruh aktivitas pemasaran perusahaan. Sehingga peran manajer pemasaran menjadi sangat strategis dalam pengambilan keputusan kebijakan pemasaran.
Kualitas keputusan kebijakan pemasaran sangat tergantung pada informasi yang tersedia. Fungsi riset pemasaran adalah yang menyediakan informasi untuk pengambilan keputusan tersebut. Manajer pemasaran yang tidak tahu bagaimana memperoleh dan memanfaatkan informasi dari riset pemasaran sama saja dengan manajer yang tidak memahami laporan keuangan perusahaan. Jadi pemahaman terhadap riset pemasaran merupakan kompetensi mutlak yang harus dimiliki seorang manajer pemasaran.
Seorang manajer pemasaran yang tidak memiliki pemahaman yang memadai tentang riset pemasaran dapat dipastikan cenderung melakukan apa yang disebut oleh Clancy & Shulman sebagai “death-wish marketing behavior”, yaitu segala usaha yang dilakukan oleh manajer secara tidak sadar atau tidak sengaja mematikan sebuah produk atau brand, atau kadang seluruh perusahaan. Fatal bukan?
Salah satu indikator perilaku “death-wish marketing” adalah manajer pemasaran lebih banyak mengandalkan intuisi dan judgment dalam setiap pengambilan keputusan yang strategis. Intuisi yang berangkat dari pengalaman pribadi dan interpretasi subjektif. Perilaku ini disebabkan manajer pemasaran ingin keputusan diambil secara cepat, menghemat waktu dan tidak dipusingkan oleh banyaknya data empirik dari hasil riset pemasaran.
Manajer pemasaran yang tidak menguasai pengetahuan tentang riset pemasaran cenderung mengabaikan masalah dan lebih senang menangani gejala permasalahan. Misalnya, terjadi penurunan penjualan maka yang diutak-atik biasanya harga, promosi, atau aktivitas below the line yang sama sekali belum tentu merupakan akar permasalahan yang sebenarnya.
Jadi pemilik perusahaan yang memperkerjakan manajer pemasaran atau bisnis yang tidak memiliki pemahaman yang memadai tentang riset pemasaran siap-siap produk, brand atau perusahaan Anda berakhir dengan tragis di pasar. Jika perusahaan Anda ingin tetap bertahan, langgeng dan tumbuh pastikan manajer pemasaran/bisnis Anda paham riset pemasaran dengan baik.
RESEARCH DIGEST 