BRANDMATE : Mengubah Just Friends Menjadi Soulmates

Penulis                 : Amalia E. Maulana, Ph.D

Penerbit                : ETNOMARK Consulting

ISBN                    : 978-602-19817-0-2

Harga                   : Rp 65.000,-

ImageUntuk sebuah buku non fiksi yang membahas salah satu konsep penting dalam pemasaran yaitu brand, judul buku ini sangat menarik. Saat mengetikkan kata “brandmate” di mesin pencari maya, Google, maka ada 27.300 hasil yang dianggap berhubungan dengan “brandmate”. Namun tidak ada defenisi tentang “brandmate” yang terdeteksi oleh Google. Artinya kata “brandmate” sebagai sebuah konsep hingga saat ini relatif masih merupakan hal baru atau dapat dikatakan masih orisinil.

Buku ini merupakan kumpulan artikel penulis tentang konsep branding yang pernah dimuat di berbagai media massa nasional baik cetak maupun digital. Artikel-artikel yang berjumlah 24 topik tersebut dikelompokkan dalam 7 bab yang membahas tentang : Brand Transformation, Building a Strong Brand, Brand adalah Janji, Customer Pain Point, Customer Value Management, Brand Audit, dan I-Brand: The CEO of Me Inc. Salah satu keunggulan buku ini dibandingkan dengan buku-buku lain yang mengusung konsep kumpulan tulisan adalah pada setiap awal bab penulis memberi penjelasan secara konseptual sehingga pembaca mendapat gambaran utuh sebelum membaca artikel-artikel dalam setiap babnya. Strategi deduktif ini berhasil mereduksi kelemahan utama buku berkonsep kumpulan tulisan yang seringkali masih terkesan lepas dan tidak punya benang merah.  Kelemahan ini adalah sebagai konsekuensi logis dari perbedaan konteks dan waktu penulisan masing-masing artikel.Pembahasan dengan gaya bahasa yang renyah dan populer serta diperkaya dengan contoh-contoh kasus yang sebagian besar merupakan kasus asli Indonesia membuat buku ini mudah dicerna sekalipun oleh orang yang awam tentang marketing.

Banyak pembelajaran tentang branding yang dapat diperoleh dengan membaca buku ini. Penulis menekankan bahwa branding bukan semata tentang iklan, logo, slogan atau event yang cenderung fokus pada kegiatan external branding. Pemilik brand acapkali melupakan kegiatan internal branding yang juga sangat penting untuk menjamin seluruh jajaran dalam perusahaan ikut serta pada proses branding. Pada 3 bab awal penulis membahas esensi tentang brand. Bab 1 secara detil penulis membahas hal ini mulai dari bagaimana mentransformasi sebuah brand menjadi “teman sejati” bagi konsumennya. Dengan menjadikan brand sebagai “teman sejati” maka konsumen otomatis akan menjadi barikade yang membela brand saat mengalami krisis. Bab 2 membahas mengenai bagaimana membangun brand yang kuat dengan memiliki 3 karakter utama yaitu : relevance, consistency, dan distinctive. Pada bab 3 penulis mengingatkan bahwa brand merupakan kumpulan benefit yang dijanjikan oleh perusahaan kepada konsumennya. Janji yang ditepati mempererat hubungan di antara brand dengan konsumennya, sebaliknya janji yang tidak ditepati akan melemahkan ikatan di antara brand dengan konsumennya.

Pada 2 bab selanjutnya penulis membahas tentang peranan konsumen dalam membangun brand. Bab 4 membahas tentang pentingnya mengidentifikasi “customer pain points” yaitu titik-titik dimana konsumen mengalami kejengkelan saat menggunakan sebuah produk. Temuan ini dapat dijadikan sebagai bahan perbaikan pada tahap awal inovasi produk, sehingga perusahaan dapat memberikan solusi terhadap masalah konsumennya terkait penggunaan produk. Pada Bab 5 dibahas tentang customer value management. Pengelolaan customer value ini menjadi sangat penting karena acapkali perusahaan terlalu bersemangat memberikan benefit produk tanpa memeriksa terlebih dahulu apakah benefit tersebut benar dibutuhkan oleh konsumen.

Pada 2 bab terakhir penulis mengangkat topik yang tidak kalah menarik. Bab 6 membahas tentang brand audit. Brand audit merupakan kegiatan evaluasi untuk mengetahui dimana posisi sebuah brand berada sehingga dapat dirancang sebuah rencana branding dan pemasaran yang efektif dan efesien. Bab 7 sebagai bab penutup membahas tentang I-brand.Topik ini lebih mengacu kepada pengelolaan dan pengembangan diri secara personal. Individu merupakan sebuah brand. Banyak orang yang melupakan bahwa dirinya juga adalah sebuah brand yang perlu dibangun, dibina dan dikembangkan.

Secara keseluruhan buku ini sangat direkomendasikan terutama untuk pengelola brand dan kegiatan pemasaran di perusahaannya. Kekayaan konsep dan contoh kasus yang sangat membumi dalam buku ini dapat memberikan wawasan yang luas dan lengkap serta panduan bagaimana mewujudkan sebuah brand dengan ekuitas yang kuat yang tentu berujung kepada profitabilitas yang memuaskan bagi semua pemangku kepentingan.

Selamat membaca!

FENOMENA “MONYET SURVEI”

Mungkin kita pernah menerima email dari seorang teman yang kira-kira bertuliskan seperti ini, “Dear friends, saya sedang menyelesaikan skripsi sebagai syarat kelulusan mendapatkan gelar sarjana komunikasi. Untuk itu saya membutuhkan informasi tentang kebiasaan teman-teman dalam mengkonsumsi media massa. Mohon menyediakan waktu untuk mengisi kuesioner melalui link ini  http://www.surveymonkey.com/s/3JXS6Z38 .”

Jika kita mengklik link tersebut maka kita akan masuk pada halaman berisi sejumlah pertanyaan. Ya, ini adalah sebuah kegiatan survei digital atau online yang difasilitasi oleh sebuah perusahaan swasta di Amerika, yaitu SurveyMonkey. Perusahaan ini didirikan oleh Ryan dan Chris Finley pada tahun 1999, lalu pada tahun 2008 mayoritas sahamnya dimiliki oleh Spectrum Equity Investors dan Bain Capital Ventures. Semenjak dipimpin oleh Goldberg sebagai CEO yang merupakan “alumni” Yahoo (wakil presiden musik Yahoo) user terdaftarnya mencapai 8.5 juta dengan omset tahunan sekitar US$ 35 juta, sebuah angka yang cukup fantastis!

SurveyMonkey merupakan contoh kapitalisasi instrumen penelitian, yaitu kuesioner, yang sukses. Model bisnisnya sangat sederhana, target marketnya adalah individu atau lembaga yang membutuhkan data dengan pengumpulan melalui metode survei. Revenue streams-nya berasal dari premium registered member berkisar US$ 17-65 per bulan. Premium member ini mendapat benefit tambahan berupa jumlah sampel mencapai 1000 responden, jumlah survei dan item pertanyaan yang tidak terbatas (dibandingkan basic member yang gratisan hanya mendapat jatah maksimal 100 responden serta jumlah survei dan item pertanyaan yang terbatas). Menurut majalah Fortune Indonesia edisi November 2011 hingga saat ini ada 33 juta survei yang dibuat oleh member SurveyMonkey direspon oleh orang-orang di hampir 200 negara.

Hanya saja harus diperhatikan bahwa SurveyMonkey tidak bertanggungjawab atas kualitas metodologi yang digunakan karena SurveyMonkey hanya menyediakan tools berupa angket dan analisis data secara deskripsi sederhana. Kualitas metodologi sepenuhnya ada pada user. SurveyMonkey tidak memvaladasi dan menjamin reliabilitas dari kuesioner serta tidak memberikan saran mengenai metode sampel yang harus digunakan. Sepertinya sebagian besar sampel menggunakan tehnik non random sampling yaitu purposive atau accidental sampling, karena user umumnya tidak memiliki kerangka sampel untuk dijadikan basis penarikan sampel secara random.

Namun sebagai alat untuk mengumpulkan informasi awal atau pelengkap sudah cukup memadai, tapi jangan digunakan untuk pengambilan keputusan strategis kecuali tehnik pengambilan sampelnya ditingkatkan menjadi random sampling.

EVERY MARKETING/BUSINESS MANAGER IS MARKETING RESEARCH MANAGER

Informasi merupakan kata kunci untuk dapat bertahan, langgeng dan tumbuh di tengah-tengah lanskap bisnis yang semakin kompleks, berubah cepat dan sulit diprediksi. Penguasaan terhadap akses informasi dan pengelolaannya secara optimal merupakan sebuah keunggulan bersaing yang harus dikejar oleh setiap organisasi bisnis saat ini. Informasi yang dimaksudkan bukanlah sembarang informasi, melainkan informasi yang diperoleh secara sistematis, obyektif dan logis. Dan hingga saat ini riset pemasaran adalah kegiatan yang paling memenuhi syarat-syarat tersebut.

Pemasaran seharusnya menjadi fungsi sentral di dalam setiap perusahaan. Hermawan Kertajaya mengatakan bahwa fungsi pemasaran harusnya menjadi fungsi dan tanggung jawab setiap individu dalam sebuah organisasi bisnis, tidak semata tanggung jawab departemen pemasaran. Setiap perusahaan yang ingin sukses harus menjadi perusahaan pemasaran (every company is marketing company). Namun departemen pemasaran tetap menjadi koordinator dalam seluruh aktivitas pemasaran perusahaan.  Sehingga peran manajer pemasaran menjadi sangat strategis dalam pengambilan keputusan kebijakan pemasaran.

Kualitas keputusan kebijakan pemasaran sangat tergantung pada informasi yang tersedia. Fungsi riset pemasaran adalah yang menyediakan informasi untuk pengambilan keputusan tersebut. Manajer pemasaran yang tidak tahu bagaimana memperoleh dan memanfaatkan informasi dari riset pemasaran sama saja dengan manajer yang tidak memahami laporan keuangan perusahaan. Jadi pemahaman terhadap riset pemasaran merupakan kompetensi mutlak yang harus dimiliki seorang manajer pemasaran.

Seorang manajer pemasaran yang tidak memiliki pemahaman yang memadai tentang riset pemasaran dapat dipastikan cenderung melakukan apa yang disebut oleh Clancy & Shulman sebagai “death-wish marketing behavior”, yaitu segala usaha yang dilakukan oleh manajer secara tidak sadar atau tidak sengaja mematikan sebuah produk atau brand, atau kadang seluruh perusahaan. Fatal bukan?

Salah satu indikator perilaku “death-wish marketing” adalah manajer pemasaran lebih banyak mengandalkan intuisi dan judgment dalam setiap pengambilan keputusan yang strategis. Intuisi yang berangkat dari pengalaman pribadi dan interpretasi subjektif. Perilaku ini disebabkan manajer pemasaran ingin keputusan diambil secara cepat, menghemat waktu dan tidak dipusingkan oleh banyaknya data empirik dari hasil riset pemasaran.

Manajer pemasaran yang tidak menguasai pengetahuan tentang riset pemasaran cenderung mengabaikan masalah dan lebih senang menangani gejala permasalahan. Misalnya, terjadi penurunan penjualan maka yang diutak-atik biasanya harga, promosi, atau aktivitas below the line yang sama sekali belum tentu merupakan akar permasalahan yang sebenarnya.

Jadi pemilik perusahaan yang memperkerjakan manajer pemasaran atau bisnis yang tidak memiliki pemahaman yang memadai tentang riset pemasaran siap-siap produk, brand atau perusahaan Anda berakhir dengan tragis di pasar. Jika perusahaan Anda ingin tetap bertahan, langgeng dan tumbuh pastikan manajer pemasaran/bisnis Anda paham riset pemasaran dengan baik.

SIMULATED TEST MARKET/MARKETING (STM)

Dari “Mind” ke “Space”

Di era informasi saat ini consumer touch point mengalami perkembangan pesat yang salah satunya didorong oleh perkembangan ritel modern. Ritel modern telah merubah perilaku konsumen dari pre store decision buying menjadi in store decision buying. Artinya perilaku impulse buying saat ini menjadi sangat dominan pada perilaku konsumen. Konsumen yang sebelumnya sepertinya sudah sangat yakin telah memutuskan akan membeli sebuah brand  mendadak buyar ketika terekspos oleh ambiance yang didisain oleh para pemilik brand di store. Jadi perang telah bergeser dari customer mind ke store space.

Para pemilik brand menyadari bahwa dalam lingkungan bisnis yang semakin kompleks dan kompetitif dewasa ini, mereka perlu mengembangkan ide-ide yang menerobos kepadatan pesan-pesan di media massa dan persaingan penampilan dan penyajian produk di retail. Sayangnya, semakin inovatif sebuah ide – apakah itu adalah produk baru, paket, harga, promosi, atau rencana distribusi – semakin besar risikonya. Banyak pemilik brand telah menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui reaksi-reaksi konsumen terhadap ide-ide baru, sehingga diharapkan dapat mengurangi risiko bisnis. Tetapi meskipun dalam kurun waktu 20 tahun terakhir telah memperlihatkan tingkat yang menakjubkan dari kemajuan teknologi di berbagai bidang, kebanyakan metode riset pemasaran masih ketinggalan zaman. Metode-metode yang banyak digunakan para pemilik brand berbiaya tinggi, rentan terhadap pemantauan dan manipulasi oleh kompetitor, artifisial dan tidak realistis.

Praktek Lazim

Coba kita lihat praktek uji pasar konvensional yang lazim dilakukan saat ini. Katakanlah pemilik brand ingin menguji reaksi konsumen terhadap sebuah produk baru sebelum diproduksi secara masal. Biasaya pemilik brand akan membuat sampel produk dan kemudian oleh tenaga penjualan dibawa ke sejumlah jaringan distribusi mereka. Departemen pemasaran akan menggunakan data scanner point-of-sale dikombinasikan dengan informasi dari  pengeluaran produk dari gudang dan pengiriman produk dari ekspedisi untuk melacak penjualan dan pangsa pasar.

Metode ini memiliki apa yang dikenal oleh para pemasar sebagai validitas eksternal yang tinggi: Produk ini dijual kepada sekelompok konsumen potensial dalam konteks kompetitif dan alami. Sayangnya, metode ini lambat dan mahal. Dapat memakan waktu enam bulan hingga satu tahun atau lebih lama, dan untuk menyelesaikannya dapat menghabiskan biaya hingga milyaran rupian. Bahkan biasanya membutuhkan waktu 30 sampai 60 hari hanya untuk menempatkan sampel produk tersebut ke dalam rak-rak toko. Terlebih lagi ketika pesaing mengetahui kegiatan tersebut, mereka mungkin mencoba mengganggu proses tersebut dengan meningkatkan kegiatan promosi mereka  atau mereka dapat meniru idenya dan segera memproduks produk tersebut secara masal.  Dan pada waktu penelitian selesai, pasar telah berubah sehingga hasilnya sudah tidak relevan lagi.

Praktek lazim kedua adalah dengan metode eksperimen. Dengan menggunakan jasa perusahaan riset. Didisainlah saluran distribusi untuk produk baru tersebut pada serangkaian toko yang disebut toko eksperimen. Dan mempertahankan kondisi alami pada serangkaian toko lain yang disebut toko kontrol.

Selama periode pengujian, para peneliti menangani persediaan, stok, harga, dan penagihan. Metode semacam ini umumnya lebih cepat dan lebih murah daripada metode pertama. Tetapi tetap memiliki kelemahan. Salah satunya adalah bahwa eksperimen tidak realistis  karena produk mendapat perlakuan khusus . Misalnya, rak tidak dikelola oleh karyawan toko yang sebenarnya melainka oleh tim peneliti. Kelemahan selanjutnya  adalah penolakan pengecer. Pengecer cenderung enggan untuk memanipulasi cara penjualan produk di toko mereka karna dianggap berpotensi mengganggu pelanggan mereka. Selain itu, pengecer juga cenderung enggan mau berbagi hasil penelitian ini dengan pengecer lainnya. Dan metode ini juga rentan pemantuan oleh pesaing.

Masalah lainnya yang mungkin dihadapi dengan menggunakan kedua metode di atas adalah tingkat gangguan (noise) yang tinggi pada data penjualan ritel. Yang dimaksud dengan gangguan adalah variasi yang tidak reliable dalam pola pembelian. Hal ini dapat menyulitkan peneliti untuk menentukan efek dari manipulasi pemasaran tertentu.  Sebagai contoh, selama satu minggu di toko makanan Jewel di Chicago. Handuk kertas Scott Paper, memiliki pangsa pasar 47,7%. Pada aminggu berikutnya, produk yang sama memiliki pangsa pasar 4,7%. Fluktuasi tersebut ternyata sebagian besar diakibatkan oleh kegiatan pesaing alih-alih oleh promosi Scott sendiri.

Praktek lazim ketiga adalah dengan menggunakan kuesioner, survei, atau wawancara untuk menanyakan konsumen apa yang mereka suka dan tidak suka. Namun yang paling umum adalah Focus Group Discussion, atau diskusi kelompok terfokus (FGD). Sebuah kelompok yang terdiri dari enam hingga sepuluh konsumen yang dibawa ke sebuah fasilitas penelitian (sering terletak di pusat perbelanjaan) untuk membahas reaksi mereka terhadap produk-produk baru : kemasan, iklan, atau promosi. Seorang moderator profesional biasanya memimpin diskusi dan komentar para peserta direkam dan ditranskrip untuk kemudian dianalisis. FGD populer karena hasilnya mudah untuk ditafsirkan dan metode ini cepat, murah, fleksibel, dan sulit dipantau kompetitor.

Sayangnya, FGD memiliki beberapa keterbatasan fatal. Masalah  yang paling sering disebutkan (tetapi sering diabaikan) adalah bahwa hasil FGD bukanlah representasi dari kelompok konsumen yang lebih luas. Masalah selanjutnya  adalah stimulus pemasaran. Konsumen sering diminta untuk bereaksi terhadap sebuah deskripsi konsep tertulis ataupun lisan. Mereka juga mungkin disodori sebuah produk yang didisain dengan sangat bagus atau hanya sebuah sketsa kasar dari produk yang digunakan sebagai materi promosi. Namun dalam kehidupan nyata, penerimaan konsumen sangat tergantung pada seberapa baik sebuah konsep dan program pemasaran tersebut dimplementasikan. Masalah ketiga adalah bahwa FGD tidak mengukur perilaku pembelian konsumen. FGD biasanya meminta pelanggan untuk mengekspresikan sikap mereka terhadap produk baru atau jasa atau untuk memperkirakan niat mereka untuk membeli penawaran. Jadi meskipun data yang dihasilkan dapat memberikan wawasan terhadap preferensi konsumen, hasil FGD tidak memberikan para pengambil keputusan estimasi kuantitatif penjualan, pangsa pasar, dan profitabilitas.

Toko Virtual

Selama bertahun-tahun, para pemasar berusaha mencari cara bagaimana menciptakan toko ritel dan menelusuri  pembelian dalam sebuah konteks lingkungan “laboratorium” rahasia dan dapat dikontrol. Usaha-usaha ini menghasilkan sejumlah layanan program yang dikategorikan sebagai Simulated Test Market/Marketing (STM). Misalnya Assessor,  Bases II,  Designor, ESP,  dan Litmus.

Meskipun program-program ini berbeda dalam hal jenis sampling,  kuesioner, dan pemodelan. Namun sebagian besar program tersebut mengaplikasikan prosedur uji umum terhadap reaksi konsumen pada produk baru atau program pemasaran dalam lingkungan yang tersimulasi. Pada sejumlah metode, produk baru ditampilkan bersama dengan sebuah penawaran kompetitif dalam serangakian foto atau slide presentasi.Lainnya, konsumen berbelanja dari sebuah rak yang berisi produk baru yang diuji.Pada kedua kasus ini, konsumen yang memilih produk uji diberikan sampel gratis. Konsumen diminta untuk menggunakan produk di rumah dan melaporkan keinginan mereka untuk membeli kembali produk tersebut. Para peneliti kemudian memasukkan data berupa  tingkat percobaan pembelian dan pembelian ulang – bersama dengan para manajer memperkirakan biaya iklan dan biaya promosi, rencana distribusi, dan harga – ke dalam suatu model analitik canggih yang memprediksi volume penjualan dan pangsa pasar.

Beberapa STM memungkinkan perusahaan klien untuk “memainkan” game “what if” dengan memasukkan sejumlah asumsi yang berbeda tentang rencana pemasaran dan menguji dampak pada penjualan. Sejumlah laporan menunjukkan kemampuan prediktif STM yang mengesankan, sering dalam kisaran 10% sampai 15% dari volume

PENELITIAN KUALITATIF : PROSES DAN APLIKASI

Beberapa waktu lalu saya pernah menulis resensi buku metode
penelitian kuantitatif yang saya sebut sebagai buku metode penelitian yang
paling tegas dan jujur memposisikan dirinya sebagai buku tentang metode
penelitian kuantitatif. Diferensiasi buku ini adalah pembahasan yang memadukan antara teori dan aplikasi sehingga pembaca awam dapat mengikuti bagaimana proses sebuah penelitian kuantitatif dijalankan secara utuh dan komprehensif.

Belum lama saya menemukan sebuah buku dengan pola yang sama namun penerapannya pada metode penelitian kualitatif. Buku ini berjudul “Penelitian
Kualitatif : Proses dan Aplikasi” ditulis oleh Dr. Nusa Putra, S.Fil., M.Pd.,
staf pengajar pada sejumlah perguruan tinggi di Jakarta dan Bogor. Diterbitkan
oleh Indeks.

Membaca buku ini seperti membaca sebuah buku harian, jadi tidak terasa sebagai sebuah textbook metode penelitian. Sangat kaya dengan contoh. Setiap konsep metode penelitian kualitatif yang dibahas oleh penulis selalu disertai contoh riil dari pengalaman penulis, sehingga rasionalisasi konsep-konsep tersebut terasa sangat kuat.

Penulis buku ini sangat pandai bermain kata, dia menjuduli bab-bab dalam buku ini secara populer. Misalnya , Bab I-Pergi ke Dunia Luas Anakku Sayang, Bab IV- Jangan Ada Dusta Di Antara Kita, terasa seperti membaca sebuah novel bukan?. Meskipun mayoritas isi buku ini membahas contoh-contoh penelitian kualitatif, namun menurut saya semua konsep inti dari sebuah penelitian kualitatif sudah termuat di dalamnya.

Gaya penulisannya sangat luwes dan menarik. Pembaca tidak akan dibuat bosan dan mengantuk membacanya. Sangat naratif! Buku ini sangat bermanfaat bagi para peneliti kualitatif pemula dan dapat juga menyegarkan kembali pemahaman para peneliti senior tentang penelitian kualitatif.

Selamat Membaca!

PUASA, “RATING”, DAN MATINYA AKAL SEHAT

Artikel ini ditulis oleh Effendi Gazali, pengajar dan peneliti program pascasarjana Komunikasi UI, pernah dimuat di harian KOMPAS pada tanggal 29 September 2006

Tidak banyak yang menyadari bahwa rating (pengukuran khalayak) TV dilakukan dengan cara dieksplor terus bagian-bagiannya sampai ukuran sampel 100-pada tingkat kepercayaan 95 persen. Padahal, sebetulnya sinetron dengan rating 9,8 relatif sama saja dengan acara (misal: TVRI) yang konon mendapat rating nol!

Itulah antara lain sisi-sisi hakiki dari kecerdasan membaca rating (ratings literacy) yang belum terlihat dipegang terus oleh mereka yang merasa telah mengenal dan mempergunakan rating sehari-hari, sebagaimana terungkap pada semiloka nasional Opini Publik terhadap Rating TV & Menggagas Rating Alternatif” di Jakarta, 16 September 2006.

Pada contoh di atas, toleransi kesalahan sampling untuk ukuran sampel 100 adalah plus-minus 9,8. Padahal, fakta dari pengakuan sejumlah produser, jika terdapat kenaikan rating 0,1 saja mereka sudah dipuji dan mungkin diberi bonus. Di samping membayangkan betapa “maha kuasa”-nya rating, kita juga harus membayangkan proses matinya akal sehat, yang terpana pada kenaikan 0,1 dibandingkan dengan toleransi kesalahan plus-minus 9,8!

Pada posisi data belum dibedah untuk eksplorasi status sosial-ekonomi atau jender dan sebagainya pun, misalnya untuk sampel 400, toleransi kesalahannya masih 4,9. Atau masih hampir 50 kali lipat selisih kenaikan 0,1 tadi.

Inilah, sekali lagi, penggunaan rating yang keliru oleh para pembuat dan penyusun program TV, yang dikenal dengan irrationality of rationality. Masih ditambah lagi kesan mencampuradukkan penggunaan toleransi kesalahan sampling pada ukuran sampel individu (contoh jumlah sampel 400) untuk memberi inferensi (kesimpulan) pada satuan analisis rumah tangga (misalnya 100)!

Ini kesalahan validitas eksternal sangat serius. Padahal, yang terjadi barangkali hanya proses random multi-tingkatan yang berujung pada kelompok rumah tangga, di mana anggota-anggotanya dijadikan responden individual.

Semiloka itu sendiri sangat pas waktu dan penyelenggaraannya. Tepat waktu, karena sekitar Ramadhan kita harapkan praktisi media dan periklanan bisa berpikir lebih jernih. Ini terbukti dari perubahan total wajah TV kita yang mendadak menjadi amat religius. Hanya pada bulan puasa rasanya praktisi TV kita relatif mampu mengubah programnya dan kemudian rating dipaksa mengikuti perubahan tersebut. Pada sebelas bulan lainnya, terasa betul programlah yang berubah-ubah karena mengikuti tren rating.

Tepat penyelenggaranya, karena acara ini digagas dan dilaksanakan bersama oleh Badan Informasi Publik dengan wakil-wakil delapan departemen/jurusan ilmu komunikasi/TV (UI, Unpad, Unair, USU, UGM, Unhas, Undip, IKJ), TV Club Indonesia, Komisi Penyiaran Indonesia, dan Lingkar Muda Indonesia (himpunan intelektual dn penulis muda Kompas). Jadi ini semacam asosiasi komprehensif masyarakat sipil yang bekerja sama dengan badan negara serta pemerintah di bidang terkait.

Sadari kelemahannya

Semiloka tersebut maupun bulan puasa ini dapat kita jadikan modal untuk memelihara akal sehat. Bahwa, rating adalah pelayan yang digunakan untuk kehidupan bermedia yang lebih baik dan bukan sebagai majikan kita (mengutip makalah Pinckey Triputra PhD, pakar metodologi UI). Apalagi disadari berbagai metode rating secara umum memiliki kelemahan tertentu.

Metode atau alat peoplemeter, walau disebut-sebut sebagai “tercanggih” karena bisa mengukur langsung (real time) bahkan detik-per-detik, memiliki kelemahan-kelemahan fundamental juga. Alat ini tersambung ke televisi di rumah responden dan sistem pencatatannya (mestinya) terhubung ke pusat penerimaan dan pengelolaan data di perusahaan rating.

Pada alat ini terdapat beberapa tombol, masing-masing untuk ayah, ibu, anak pertama, kedua, dan seterusnya. Setiap kali menonton, responden harus menekan tombol (umumnya disebut check in) dan habis menonton juga mesti menekan tombol (check out). Bayangkan, setiap responden harus menekan tombol sebelum dan sesudah menonton TV selama sekitar (maksimum) dua tahun! Ini yang disebut bias karena button pushing fatique.

Bagaimana kalau seorang responden menekan tombol tanda awal menonton lalu menerima telepon, meninggalkan ruangan, atau yang sedang terkenal sekarang TV ritualism? Artinya, TV dinyalakan cuma karena ritual menjadi teman untuk mengetik di depan komputer atau bersenda gurau.

Belum lagi kalau tombol memang ditekan sebagai tanda awal menonton lalu si responden tertidur. Maka, semua program di saluran TV tertentu dianggap ditonton oleh responden (dengan asumsi itu tayangan yang menarik tentunya). Pada beberapa riset, ketika peoplemeter dilengkapi dengan kamera di sekitar pesawat TV, terlihat kadang-kadang respondennya tertidur pulas di sofa dan hanya seekor anjing yang melirik aneh ke pesawat TV.

Tentu saja perusahaan rating mengatakan akan melakukan upaya-upaya untuk mengurangi kelemahan. Misalnya dengan mencurigai dan kemudian menganulir data menonton di satu saluran TV (saja) yang terlalu panjang, karena respondennya barangkali tertidur. Tapi, bukankah masalah TV ritualism atau meninggalkan ruangan (ambil contoh: tiga puluh menit, yang tentu tidak dicurigai) masih tetap akan luput dari berbagai upaya perbaikan itu?

Jangan lupa, jika tidak setiap individu memiliki tombol dan pesawat TV masing-masing, maka bias kebiasaan dan relasi kuasa di dalam rumah tangga itu menjadi faktor penentu. Misalnya, seorang ibu paling berkuasa menentukan apa yang ditonton di rumah dan ia pencinta berat sinetron, maka mereka yang tak suka sinetron tak punya kesempatan (melalui tombolnya) untuk mengatakan ia ingin menonton sepak bola atau berita.

Masalah esensialnya: seberapa tepat rumah tangga dengan karakter seperti ini dianggap mewakili populasinya (sampai pada populasi penonton TV di sejumlah kota). Apalagi, uniknya, hasil rating kemudian umumnya dinyatakan pada satuan analisis individual. Seolah bias-bias dalam rumah tangga seperti itu pantas diabaikan sama sekali karena yang diukur toh apa yang riil tampil di layar pesawat TV di rumah tersebut.

‘Rating’ alternatif

Bagaimana memandang persoalan ini ke depan, baik untuk memperbaiki kelemahan metodologis ataupun cara pandang terhadap rating?

Di Amerika Serikat, tahun 1963, DPR bahkan menjadi sangat skeptikal terhadap metodologi rating. Mereka lalu melaksanakan serangkaian dengar pendapat untuk menyelidiki prosedurnya. Hasil dari dengar pendapat tersebut, praktisi penyiaran membentuk the Electronic Media Rating Council (EMRC) untuk mengakreditasi perusahaan-perusahaan rating. EMRC secara teratur mengontrol apakah kinerja perusahaan rating sesuai dengan standar yang mereka tetapkan.

Tentu Indonesia berbeda dengan Amerika. Namun, 12 elemen tersebut di atas (sedapat mungkin ditambah YLKI dan pihak-pihak lain yang diharap berminat, seperti ATVSI dan PPPI) bisa duduk bersama menjadi supervisi dari sebuah sistem rating alternatif yang akan digagas 12 elemen tadi. Lembaga pelaksananya akan dinamakan Transparan (Telaah Rating dan Analisis Pendapat Khalayak Penyiaran). Berbagai pemangku kepentingan ini akan mengadakan dengar pendapat dengan DPR.

Rating alternatif sama sekali tidak bermaksud mendiskreditkan perusahaan yang telah dan sedang melayani Indonesia. Mereka juga telah berjasa membuat industri media kita bekerja berdasar prinsip-prinsip ilmiah.

Rating alternatif justru akan melengkapi baik dari segi metode maupun sebagai perbandingan. Lebih dari itu, upaya ini harus menekankan pula pada proses yang transparan dan bisa disupervisi bersama, serta pada membangun kesadaran bagaimana membaca rating dengan akal sehat. Kalau rencana berjalan lancar, uji coba akan dilakukan di Jakarta, dan mungkin juga Bandung. DPR dan pemerintah perlu mendukungnya, paling tidak untuk enam bulan, sebelum kita lihat minat dari berbagai bagian industri media untuk juga mendukungnya.

Semoga berkah puasa membuat kita berpikir lebih jernih, mau mengubah prinsip menjadi majikan dan bukan pelayan dari rating. Bukankah kita juga merindukan kembalinya terus bulan Ramadhan, karena acara-acara televisinya yang relatif nyaman ditonton?

Biarlah rating yang nanti mengikuti dan mengukur program-program (di semua bulan) nan menghibur serta mencerdaskan lahir dan batin itu! Kecuali kita mau tetap menjalankan irrationality of rationality….

METODE PENELITIAN KUANTITATIF : TEORI DAN APLIKASI

Tidak banyak textbook metode penelitian yang secara tegas memposisikan dirinya bersosok kuantitatif atau kualitatif. Sebaliknya jamak beredar adalah buku-buku “bergenre” metode penelitian dengan judul yang terkesan isinya mencakup kedua pendekatan penelitian tersebut dan menyajikannya secara “adil”! Misalnya, “Metode Riset Bisnis”, “Pengantar Metode Penelitian”, “Metode Penelitian Sosial”, Riset Pemasaran, dll. Sebagian besar buku-buku tersebut sebenarnya adalah buku penelitian beraliran kuantitatif sejati karena tak sepotong pun kata kualitatif tersurat di dalamnya. Ada yang menyelipkan bahasan tentang penelitian kualitatif, namun hanya sepot-sepot alias sepotong-sepotong, rata-rata tidak lebih 1% dari porsi halaman untuk bahasan penelitian kualititatif.

Sampai suatu ketika saya menemukan buku berjudul “Metode Penelitian Kuantitatif: Teori dan Aplikasi” karya Bambang Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah, diterbitkan oleh Rajawali Pers, cetakan pertama tahun 2005, ber-ISBN 979-769-008-3. Saya sangat mengapresiasi “ketegasan” para penulisnya yang secara jujur menjuduli bukunya sebagai “Metode Penelitian Kuantitatif”. It’s all about quantitative method! Pembaca tidak akan “tertipu” karena buku ini memang fokus membahas metode penelitian kuantitatif. Ada bahasan tentang kualitatif namun hanya sebagai pengantar yang memaparkan perbedaannya dengan penelitian kuantitatif dan bagaimana memadu-padan kedua penelitan tersebut.

Selain “kejujuran” para penulisnya, keunggulan lain buku ini adalah berlimpahnya contoh-contoh sederhana mengenai konsep yang sedang dibahas, tak rumit dan begitu mudah dimengerti. Buku ini mengambil contoh kasus dari hasil penelitian seorang mahasiswi FISIP UI, sehingga pembaca seolah-olah dituntun dan diajak terlibat dalam pengalaman si mahasiswi dalam menyusun skripsinya, mulai dari merumuskan masalah, membuat disain penelitian, mengumpulkan data, menganalisis, hingga menyusun laporan penelitian. Utuh, komprehensif, dan holistik.

Pada bagian akhir buku ini (bab 10), disajikan sejumlah kasus yang dapat mempertajam pemahaman pembaca terhadap metode penelitian kuantitatif. Bentuknya seperti kuis. Pembaca disarankan untuk mencoba menjawab tanpa melihat kunci jawaban yang juga tersedia. Saya sangat menyarankan buku ini untuk mereka yang berniat mendalami metode penelitian khususnya kuantitatif, dan para mahasiswa yang sedang mempersiapkan skripsinya. Dijamin tidak menyesal, Anda akan dituntun menjadi seorang peneliti kuantitatif yang handal dengan dasar konseptual yang kokoh.

Tunggu apalagi, segera milikilah buku ini!