SIMULATED TEST MARKET/MARKETING (STM)

Dari “Mind” ke “Space”

Di era informasi saat ini consumer touch point mengalami perkembangan pesat yang salah satunya didorong oleh perkembangan ritel modern. Ritel modern telah merubah perilaku konsumen dari pre store decision buying menjadi in store decision buying. Artinya perilaku impulse buying saat ini menjadi sangat dominan pada perilaku konsumen. Konsumen yang sebelumnya sepertinya sudah sangat yakin telah memutuskan akan membeli sebuah brand  mendadak buyar ketika terekspos oleh ambiance yang didisain oleh para pemilik brand di store. Jadi perang telah bergeser dari customer mind ke store space.

Para pemilik brand menyadari bahwa dalam lingkungan bisnis yang semakin kompleks dan kompetitif dewasa ini, mereka perlu mengembangkan ide-ide yang menerobos kepadatan pesan-pesan di media massa dan persaingan penampilan dan penyajian produk di retail. Sayangnya, semakin inovatif sebuah ide – apakah itu adalah produk baru, paket, harga, promosi, atau rencana distribusi – semakin besar risikonya. Banyak pemilik brand telah menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui reaksi-reaksi konsumen terhadap ide-ide baru, sehingga diharapkan dapat mengurangi risiko bisnis. Tetapi meskipun dalam kurun waktu 20 tahun terakhir telah memperlihatkan tingkat yang menakjubkan dari kemajuan teknologi di berbagai bidang, kebanyakan metode riset pemasaran masih ketinggalan zaman. Metode-metode yang banyak digunakan para pemilik brand berbiaya tinggi, rentan terhadap pemantauan dan manipulasi oleh kompetitor, artifisial dan tidak realistis.

Praktek Lazim

Coba kita lihat praktek uji pasar konvensional yang lazim dilakukan saat ini. Katakanlah pemilik brand ingin menguji reaksi konsumen terhadap sebuah produk baru sebelum diproduksi secara masal. Biasaya pemilik brand akan membuat sampel produk dan kemudian oleh tenaga penjualan dibawa ke sejumlah jaringan distribusi mereka. Departemen pemasaran akan menggunakan data scanner point-of-sale dikombinasikan dengan informasi dari  pengeluaran produk dari gudang dan pengiriman produk dari ekspedisi untuk melacak penjualan dan pangsa pasar.

Metode ini memiliki apa yang dikenal oleh para pemasar sebagai validitas eksternal yang tinggi: Produk ini dijual kepada sekelompok konsumen potensial dalam konteks kompetitif dan alami. Sayangnya, metode ini lambat dan mahal. Dapat memakan waktu enam bulan hingga satu tahun atau lebih lama, dan untuk menyelesaikannya dapat menghabiskan biaya hingga milyaran rupian. Bahkan biasanya membutuhkan waktu 30 sampai 60 hari hanya untuk menempatkan sampel produk tersebut ke dalam rak-rak toko. Terlebih lagi ketika pesaing mengetahui kegiatan tersebut, mereka mungkin mencoba mengganggu proses tersebut dengan meningkatkan kegiatan promosi mereka  atau mereka dapat meniru idenya dan segera memproduks produk tersebut secara masal.  Dan pada waktu penelitian selesai, pasar telah berubah sehingga hasilnya sudah tidak relevan lagi.

Praktek lazim kedua adalah dengan metode eksperimen. Dengan menggunakan jasa perusahaan riset. Didisainlah saluran distribusi untuk produk baru tersebut pada serangkaian toko yang disebut toko eksperimen. Dan mempertahankan kondisi alami pada serangkaian toko lain yang disebut toko kontrol.

Selama periode pengujian, para peneliti menangani persediaan, stok, harga, dan penagihan. Metode semacam ini umumnya lebih cepat dan lebih murah daripada metode pertama. Tetapi tetap memiliki kelemahan. Salah satunya adalah bahwa eksperimen tidak realistis  karena produk mendapat perlakuan khusus . Misalnya, rak tidak dikelola oleh karyawan toko yang sebenarnya melainka oleh tim peneliti. Kelemahan selanjutnya  adalah penolakan pengecer. Pengecer cenderung enggan untuk memanipulasi cara penjualan produk di toko mereka karna dianggap berpotensi mengganggu pelanggan mereka. Selain itu, pengecer juga cenderung enggan mau berbagi hasil penelitian ini dengan pengecer lainnya. Dan metode ini juga rentan pemantuan oleh pesaing.

Masalah lainnya yang mungkin dihadapi dengan menggunakan kedua metode di atas adalah tingkat gangguan (noise) yang tinggi pada data penjualan ritel. Yang dimaksud dengan gangguan adalah variasi yang tidak reliable dalam pola pembelian. Hal ini dapat menyulitkan peneliti untuk menentukan efek dari manipulasi pemasaran tertentu.  Sebagai contoh, selama satu minggu di toko makanan Jewel di Chicago. Handuk kertas Scott Paper, memiliki pangsa pasar 47,7%. Pada aminggu berikutnya, produk yang sama memiliki pangsa pasar 4,7%. Fluktuasi tersebut ternyata sebagian besar diakibatkan oleh kegiatan pesaing alih-alih oleh promosi Scott sendiri.

Praktek lazim ketiga adalah dengan menggunakan kuesioner, survei, atau wawancara untuk menanyakan konsumen apa yang mereka suka dan tidak suka. Namun yang paling umum adalah Focus Group Discussion, atau diskusi kelompok terfokus (FGD). Sebuah kelompok yang terdiri dari enam hingga sepuluh konsumen yang dibawa ke sebuah fasilitas penelitian (sering terletak di pusat perbelanjaan) untuk membahas reaksi mereka terhadap produk-produk baru : kemasan, iklan, atau promosi. Seorang moderator profesional biasanya memimpin diskusi dan komentar para peserta direkam dan ditranskrip untuk kemudian dianalisis. FGD populer karena hasilnya mudah untuk ditafsirkan dan metode ini cepat, murah, fleksibel, dan sulit dipantau kompetitor.

Sayangnya, FGD memiliki beberapa keterbatasan fatal. Masalah  yang paling sering disebutkan (tetapi sering diabaikan) adalah bahwa hasil FGD bukanlah representasi dari kelompok konsumen yang lebih luas. Masalah selanjutnya  adalah stimulus pemasaran. Konsumen sering diminta untuk bereaksi terhadap sebuah deskripsi konsep tertulis ataupun lisan. Mereka juga mungkin disodori sebuah produk yang didisain dengan sangat bagus atau hanya sebuah sketsa kasar dari produk yang digunakan sebagai materi promosi. Namun dalam kehidupan nyata, penerimaan konsumen sangat tergantung pada seberapa baik sebuah konsep dan program pemasaran tersebut dimplementasikan. Masalah ketiga adalah bahwa FGD tidak mengukur perilaku pembelian konsumen. FGD biasanya meminta pelanggan untuk mengekspresikan sikap mereka terhadap produk baru atau jasa atau untuk memperkirakan niat mereka untuk membeli penawaran. Jadi meskipun data yang dihasilkan dapat memberikan wawasan terhadap preferensi konsumen, hasil FGD tidak memberikan para pengambil keputusan estimasi kuantitatif penjualan, pangsa pasar, dan profitabilitas.

Toko Virtual

Selama bertahun-tahun, para pemasar berusaha mencari cara bagaimana menciptakan toko ritel dan menelusuri  pembelian dalam sebuah konteks lingkungan “laboratorium” rahasia dan dapat dikontrol. Usaha-usaha ini menghasilkan sejumlah layanan program yang dikategorikan sebagai Simulated Test Market/Marketing (STM). Misalnya Assessor,  Bases II,  Designor, ESP,  dan Litmus.

Meskipun program-program ini berbeda dalam hal jenis sampling,  kuesioner, dan pemodelan. Namun sebagian besar program tersebut mengaplikasikan prosedur uji umum terhadap reaksi konsumen pada produk baru atau program pemasaran dalam lingkungan yang tersimulasi. Pada sejumlah metode, produk baru ditampilkan bersama dengan sebuah penawaran kompetitif dalam serangakian foto atau slide presentasi.Lainnya, konsumen berbelanja dari sebuah rak yang berisi produk baru yang diuji.Pada kedua kasus ini, konsumen yang memilih produk uji diberikan sampel gratis. Konsumen diminta untuk menggunakan produk di rumah dan melaporkan keinginan mereka untuk membeli kembali produk tersebut. Para peneliti kemudian memasukkan data berupa  tingkat percobaan pembelian dan pembelian ulang – bersama dengan para manajer memperkirakan biaya iklan dan biaya promosi, rencana distribusi, dan harga – ke dalam suatu model analitik canggih yang memprediksi volume penjualan dan pangsa pasar.

Beberapa STM memungkinkan perusahaan klien untuk “memainkan” game “what if” dengan memasukkan sejumlah asumsi yang berbeda tentang rencana pemasaran dan menguji dampak pada penjualan. Sejumlah laporan menunjukkan kemampuan prediktif STM yang mengesankan, sering dalam kisaran 10% sampai 15% dari volume

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s