FGD, CARA AMPUH GAGALKAN PRODUK BARU!

…kebanyakan kelompok fokus adalah buang-buang waktu saja, dan seringnya menghasilkan penilaian yang keliru tentang apa yang betul-betul diinginkan para konsumen …

Pernyataan di atas dilontarkan oleh pelaku metode Focus Group Discussion (FGD) selama lebih dari 25 tahun dan telah melakoni ribuan FGD, David Minter dan Michael Reid. Beliau berdua ini adalah penulis buku “Lightning Innovation Strategy” yang telah diterjemahkan dalam bahasa Indonesia, diterbitkan oleh Serambi. Buku ini sebenarnya tidak secara khusus membahas FGD melainkan lebih kepada panduan praktis metode ampuh untuk menciptakan Ide dan produk yang berhasil.

Sebagai periset saya lebih tertarik kepada pembahasan mengenai FGD. Menurut buku ini, FGD adalah salah satu sumber masalah yang berkontribusi pada rendahnya peluang keberhasilan produk baru. Riset membuktikan bahwa “9 dari 10 produk baru yang dilemparkan ke pasar gagal”. Ini adalah kenyataan mengerikan bagi produsen yang sangat mengetahui mahalnya biaya yang dikeluarkan saat investasi sebuah produk baru. Dan FGD berperan cukup signifikan dalam tragedi kegagalan tersebut.

Menurut David Minter dan Michael Reid, kegagalan FGD sebagai metode untuk menghasilkan ide untuk jasa/produk baru disebabkan oleh beberapa faktor :

Karakter konsumen. Konsumen jarang membuat keputusan untuk membeli produk atau memilih jasa dalam sebuah kelompok, apalagi mendiskusikannya dengan orang asing yang baru dikenal. Selama ini asumsi yang berlaku di FGD adalah bahwa sebuah kelompok fokus merupakan miniatur pasar, dimana konsumen berinteraksi satu sama lain, sharing dan akhirnya memutuskan mana produk yang patut dibeli. Asumsi ini mungkin benar berlaku dalam kondisi nyata di pasar. Namun yang terjadi di FGD tidak demikian. FGD adalah sebuah proses pemaksaan terjadinya sebuah konsensus sesegera mungkin antara orang-orang yang baru beberapa saat lalu dikenal!

Dinamika kelompok. Salah satu kriteria sebuah FGD disebut sukses adalah jika terjadi dinamika dalam kelompok tersebut, artinya suasana diskusi hidup, hangat, antusias, penuh lontaran ide dan umpan balik antara anggota kelompok. Tapi menurut David Minter dan Michael Reid, dinamika yang terjadi saat kelompok fokus adalah semu. Yang sebenarnya terjadi adalah : peserta saling “menyontek” pendapat satu sama lain, atau memberikan jawaban normatif atau hanya duduk diam membisu seribu bahasa selama diskusi berlangsung untuk menghindari perselisihan dengan anggota kelompok lainnya. Atau berdasarkan pengalaman saya, karena kehadiran si “mulut besar” yang mendominasi diskusi sehingga peserta lain enggan, malas atau minder karena malu pendapatnya dinilai ngga cerdas!

Keterbatasan waktu. Mengapa metode FGD sangat populer dan banyak dipilih oleh kalangan pemasaran? Karena FGD cepat menghasilkan temuan dan relatif murah. Nah keunggulan dari sisi kecepatan ini justru menjadi kelemahan fatal dari FGD. David Minter dan Michael Reid menyebutkan bahwa tuntutan hasil secepat-cepatnya dari sebuah FGD menghasilkan pemahaman yang dangkal terhadap target pasar. Waktu selama kurang lebih 2 jam belumlah cukup menghasilkan sebuah insight yang briliant dan inovatif bagi pengembangan produk baru. Ini dilematis, karena jika waktu diskusi ditambah maka peserta akan mengalami sindrom respondent fatigue.

Namun dalam buku ini disebutkan bahwa FGD bagus untuk beberapa hal. Sayangnya tidak dijelaskan di hal-hal apa saja FGD tersebut bagus. Saya setuju dengan sebagian besar pemaparan para penulis buku ini, karena saya juga telah melakoni dan menganalisis puluhan FGD dan faktor-faktor di atas sedikit banyak selalu menyertai FGD yang saya lakukan.

Lalu apakah FGD harus ditinggalkan? Jelas jawabannya tidak! FGD tetap merupakan sebuah metode penelitian yang ilmiah dan telah mapan. Hanya saja FGD agar maksimal harus dikombinasikan dengan metode kualitatif lainnya seperti IDI, etnografi, ZMET dan sebagainya. Ini yang disebut dengan prinsip triangulasi, khususnya triangulasi metode.

Jadi hati-hatilah menginterpretasikan hasil FGD, jangan dijadikan sebagai satu-satunya sumber informasi untuk pengambilan keputusan yang sifatnya strategis…

RUNTUHNYA DOMINASI AGB NIELSEN MEDIA RESEARCH

Kecaman, hujatan, kritikan terhadap rating televisi memang tidak akan pernah berhenti. Salah satu kecaman serius terhadap rating televisi, seperti yang pernah dikemukakan oleh pakar komunikasi politik UI sekaligus sebagai penasehat kepresidenan Rebublik Baru Bisa Mimpi, Effendi Gazali Ph.d (KOMPAS, Jumat, 29 September 2006) adalah sumbangsih rating televisi terhadap matinya akal sehat para pelaku industri televisi nasional. Rating yang seharusnya menjadi pelayan malah mengambil posisi sebagai majikan, program-program televisi nasional seperti kerbau dicucuk hidung melenggak-lenggok mengikuti tren rating! Walhasil bertebaranlah program-program rendah mutu penumpul intelektualitas pemirsa televisi.

Namun para pelaku industri televisi selalu berkelit terhadap kecaman tersebut dengan alasan klasik, kami tidak punya pilihan! Rating televisi dianggap sebagai satu-satunya instrumen ilmiah untuk mengukur tingkat popularitas sebuah program televisi. Semakin populer sebuah program televisi semakin besar pula peluangnya dilirik oleh pengiklan, yang juga berarti peluang besar fulus mengalir deras. Predikat “satu-satunya” tidak hanya disematkan pada instrumen, tapi juga pada penyelenggara rating televisi itu sendiri, yaitu AGB Nielsen Media Research. Lembaga riset multinasional, pemimpin pasar global di industri riset. Bertahun-tahun lamanya Nielsen menjadi penyedia tunggal data rating televisi di seantero dunia, nyaris tak berlawan. Roy Morgan, sebuah perusahaan riset berbasis di Australia sudah berupaya menggemingkan sang “diktator” dengan semangat juang 45 mengkampanyekan metode single source, namun sepertinya tetap tak mampu merebut dan menarik perhatian pelaku industri media dan periklanan.

So, sampai kapan status quo ini akan berlangsung? Sepertinya tidak akan lama! Dominasi Nielsen atas rating televisi akan segera runtuh. Alkisah lembaga riset multinasional yang termasuk dalam 20 besar perusahaan riset di Amerika, Taylor Nelson Sofres bekerja sama dengan TiVo berencana menyelenggarakan pengukuran rating televisi dengan jumlah sampel lebih dari tujuh kali lipat jumlah sampel Nielsen. Saat ini di Amerika, Nielsen menghasilkan rating televisi dari sekitar 14.000 rumah tangga. TNS dan TiVo merencanakan sekitar 100.000 rumah tangga! Jumlah sampel yang maha besar ini menurut pihak TNS membuat data lebih representatif, sehingga dapat menghadirkan informasi lebih dalam mengenai stasiun-stasiun “kecil” yang selama ini cenderung terabaikan. Selain itu, TNS juga mengklaim akan mengukur data kepemirsaan dalam satuan detik alih-alih Nielsen dalam satuan menit.

Lalu apakah rating televisi versi TNS lebih sempurna dari versi Nielsen? Sepertinya tidak, rating televisi versi TNS tetap tidak mampu mendeteksi fenomena TV ritualism. Ritual yang menjadikan televisi hanya sekedar teman pendamping ketika melakukan aktivitas utama, mengetik di depan komputer, mencuci piring atau teman pengantar tidur. Ya, memang tidak ada metode yang sempurna, tapi paling tidak kehadiran rating televisi versi TNS dan TiVo ini bakal membuat persaingan riset kepemirsaan lebih fair.

Anda ingin mengetahui lebih lengkap berita sukacita ini? Silahkan klik disini.

MARKETING RESEARCH TRAP

Tidak dapat dipungkiri bahwa marketing research (MR) semakin berperan signifikan dalam proses bisnis. Output dari MR adalah informasi (ada juga yang menyebutnya knowledge), informasi ini dapat menguatkan dan meyakinkan pengambil keputusan untuk menyusun suatu strategi pemasaran atau sebaliknya malah membingungkan dan menggundahgulanakan pengambil keputusan. Simon Jonathan, CEO Brandmaker, pada saat masih menjadi petinggi pemasaran di Bintang Toedjoe mengalami sendiri bagaimana rekomendasi sebuah kegiatan MR malah membuatnya bimbang saat harus mengambil keputusan untuk melaunch brand Extra Joss. Untunglah dengan intuisinya yang cerdas dia tetap mantap melepas Extra Joss di pasar. Hasilnya luar biasa, brand ini melejit menjadi market leader di pasar minuman enerji kemasan sachet dan menjadi kontributor terbesar terhadap pendapatan Bintang Toedjoe. Bayangkan opportunity loss yang dialami oleh Bintang Toedjoe seandainya Simon manut pada hasil MR tersebut.

Apa yang dialami oleh Bintang Toedjoe adalah satu kasus diantara sekian banyak kasus hampir terjebaknya pengambil keputusan akibat informasi “menyesatkan” dari sebuah kegiatan MR. Teh Botol Sosro dan Aqua adalah brand-brand yang berhasil lolos dari jebakan MR, kita tidak akan pernah menikmati segarnya Teh Botol Sosro dan sehatnya air Aqua seandainya para petingginya manut pada hasil MR. Bahasan soal jebakan MR atau kerennya Marketing Research Trap (MRT), sepengetahuan saya pernah dimuat di dua majalah lokal bersegmen bisnis dan pemasaran.

Pertama kali topik MRT diangkat sebagai liputan utama oleh tabloid Marketing no. 16/II/12-25 September 2002 (sekarang telah berubah format menjadi majalah Marketing) dan hampir tiga tahun kemudian majalah MIX no. 6/II/07 Juni – 05 Juli 2005 juga memuat judul yang sama pada salah satu rubrik Kolom-nya. Artikel bertema MRT pada majalah MIX sebagian merupakan curahan hati Simon Jonathan saat masih menjadi praktisi pemasaran tentang pengalamannya dengan sejumlah biro riset pemasaran.

Tabloid Marketing pada saat itu menuliskan bahwa MRT umumnya disebabkan oleh pemilihan metodologi dan proses riset. Misalnya dalam mengukur market share produk-produk obat bebas (OTC). Perusahaan riset A menggunakan variabel merek yang paling akhir dikonsumsi, perusahaan riset B menggunakan variabel merek yang paling sering digunakan, sedangkan perusahaan riset C menghitung berdasarkan fluktuasi stok di tingkat pengecer. Sehingga tidak heran begitu dirilis perusahaan riset A menempatkan Mixagrip sebagai market leader. Sedangkan perusahaan riset B mendaulat Ultraflu sebagai market leader dan perusahaan riset C menobatkan Procold sebagai market leader.

Contoh lain yang dapat menghasilkan MRT, yaitu penempatan pertanyaan tentang pendapatan yang umumnya orang enggan mengemukakannya. Sehingga jika ditempatkan di awal kuesioner maka pertanyaan-pertanyaan utama pada kuesioner tersebut cenderung dijawab sekenanya. Jawaban sekenanya juga dapat diberikan oleh responden jika dia merasa lelah (respondent fatigue). Hal ini sering terjadi pada penelitian omnibus, penelitian yang menyertakan “sejuta” titipan pertanyaan dalam satu kali survei. Pertanyaan yang banyak menyebabkan waktu wawancara lebih lama. Menurut Prof. Agus dari Prasetya Mulya Business School untuk mereduksi respondent fatigue, idealnya sebuah survei secara face to face jangan lebih dari 20 menit. Lebih dari waktu tersebut responden sudah mulai menjawab secara asal-asalan.

Sedangkan Simon Jonathan dalam majalah Mix membahas jebakan MR dari sisi kemitraan antara praktisi pemasaran dengan biro riset yang kurang maksimal, beliau mengistilahkannya dengan simbiosis mutualisma pas-pasan. Simon mengisahkan betapa dia sering disodori hasil riset yang hambar, jauh dari hasil “menakjubkan”. Hasil riset dari sejumlah biro riset tersebut hanya sekedar mengkonfirmasi apa yang telah diketahui oleh beliau dan timnya. Bahkan tak jarang rekomendasi yang diberikan oleh biro-biro riset tersebut membuat dia pusing tujuh keliling sehingga sulit mengambil keputusan. Simon pernah mengabaikan rekomendasi sebuah biro riset dan membuat keputusan yang kontradiktif, dan akibatnya “luar biasa”, Extra Joss menjadi salah satu brand minuman energi yang sangat disegani.

Simon menilai munculnya persoalan MRT adalah akibat tidak optimalnya kemitraan antara praktisi pemasaran dengan biro riset sebagai penyedia jasa MR. Dari sisi praktisi pemasaran, seringkali mereka sudah merasa puas dengan hanya memanfaatkan MR untuk memastikan bahwa pre-konsepsi mereka punya prospek pasar yang bagus. Padalah di sisi biro riset, memenuhi keinginan seperti itu tidaklah terlalu sulit, karena pada dasarnya sebuah riset pemasaran sangat mungkin di “atur” untuk disesuaikan dengan “keinginan” klien.

Agar bisa dicapai simbiosis mutualisme optimal yang otomatis mereduksi potensi dihasilkannya MR yang menjebak, maka menurut Simon, praktisi pemasaran harus menyadari bahwa mereka sangat mungkin mendapatkan hasil MR yang tidak sekedar “mensertifikasi” konsep dalam benak mereka, melainkan sebuah hasil yang berfungsi sebagai mesin penggerak inovasi, sumber insipirasi, dan dapat menunjukkan potensi pasar tersembunyi. Sebaliknya biro riset juga harus mengerahkan segala upaya dan kompetensinya untuk mendisain sebuah MR yang menghasilkan “eureka” bagi kliennya.

Simon juga menambahkan bahwa amatlah penting sebuah perusahaan memiliki SDM yang kompeten dalam mengendalikan sebuah MR dari awal hingga akhir, karena merekalah yang memegang kunci dan kendali utama kemana MR tersebut akan dibawa. Tidak menyerahkannya secara total kepada biro riset. Bersyukurlah jika sebuah perusahaan memiliki divisi riset sendiri namun jika tidak berarti divisi marketingnya harus mengupgrade diri agar bisa menjalankan fungsi supervisi saat MR dilakukan. Minimal tahu bagaimana tips memilih biro riset.

Selamat bersimbiosis mutualisma optimal!

FORMULASI MASALAH RISET PEMASARAN DENGAN METODE “PROBLEM”

Pada tulisan saya bertajuk Pada Mulanya adalah Masalah, saya menyebutkan bahwa tahap pendefenisian masalah merupakan titik krusial dalam sebuah kegiatan riset pemasaran. Karena kesalahan dalam mendefenisikan masalah bagaikan virus mematikan yang akan merusak organ-organ vital tubuh sebuah kegiatan riset pemasaran, mulai dari kesalahan pemilihan disain riset yang merembet pada kekeliruan pendefenisian populasi target, penentuan teknik pengumpulan data dan analisis data, hingga pada interpretasi data. Sudah dapat dipastikan apapun kesimpulan dan rekomendasi yang dihasilkan oleh riset tersebut akan “membimbing” pengambil keputusan secara sukses menghasilkan kebijakan yang menyesatkan!

Mahaguru riset pemasaran kelas dunia, Naresh K. Malhotra berbagi tips mengenai faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan oleh seorang peneliti pemasaran agar terhindar dari menerjemahkan masalah keputusan manajemen ke masalah riset pemasaran yang salah. Malhotra meringkasnya dalam sebuah akronim, PROBLEM. Berikut adalah perinciannya :

1. P = past information and forecasts

Setiap divisi pemasaran seharusnya menyimpan data historis penjualan produk. Data ini akan sangat bermanfaat bagi peneliti jika dikombinasikan dengan data tren industri, teknologi, demografi kependudukan, dll. Misalkan berdasarkan analisis time series performa sebuah produk terus menunjukkan penurunan namun setelah di cross check, ternyata industrinya mengalami kenaikan alias tren positif. Fenomena ini jelas mengindikasikan secara spesifik there’s something wrong dengan perusahaan. Namun jika yang terjadi adalah baik produk maupun industri sama-sama mengalami penurunan berarti cakupan masalahnya akan lebih luas, mungkin pasar yang sudah jenuh atau pergeseran minat konsumen. Data ini sangat penting untuk membantu peneliti mengidentifikasi tingkat keparahan suatu gejala yang mengawali masalah sesungguhnya.

2. R = resources and constraints

Agar dapat memformulasi sebuah masalah riset pemasaran dengan baik dan benar seorang peneliti harus mempertimbangkan secara seksama ketersediaan sumber daya yang berperan dalam sebuah kegiatan riset, misalnya anggaran riset, kompetensi peneliti dan timnya, serta waktu. Keterbatasan dari sumber daya tersebut akan menentukan besar kecilnya kontribusi sebuah kegiatan riset pemasaran terhadap proses pengambilan keputusan. Dengan adanya keterbatasan anggaran dan waktu, peneliti misalnya harus mendisain teknik pengumpulan data yang menyesuaikan dengan anggaran dan waktu yang tersedia, alih-alih melakukan survei secara random (home visiting) peneliti memilih melakukan survei di mal-mal (mall-intercept). Hasil cepat diperoleh, murah-meriah, dan dapat segera disampaikan kepada pengambil keputusan.

3. O = objectives of the decision maker

Masalah riset pemasaran merupakan operasionalisasi dari masalah keputusan manajemen. Masalah keputusan manajemen merupakan hak prerogatif pengambil keputusan. Peneliti harus berusaha menggali apa yang menjadi tujuan si pengambil keputusan saat menetapkan masalah keputusan manajemen, apakah untuk menunda sebuah kebijakan, mendukung sebuah keputusan yang “terlanjur” dieksekusi, atau barangkali untuk mendukung ambisi pribadi si pengambil keputusan agar mendapat promosi jabatan misalnya .

4. B = buyer behaviour

Seperti halnya data pemasaran dan industri, data mengenai tren perilaku konsumen juga sangat penting dipertimbangkan oleh peneliti dalam memformulasi masalah riset pemasaran. Data yang bersifat sekunder ini berfungsi untuk mempertajam rumusan suatu masalah riset pemasaran. Misalnya data terakhir yang dirilis oleh AC Nielsen di penghujung tahun 2007 menunjukkan bahwa produk-produk berkategori niche (minuman energi, margarin, bedak tabur, kondisioner rambut, tisu wajah, yoghurt, saos tomat, keju, dll.) dan evolve (sikat gigi bermerk, biskuit, perawatan kulit, kopi, mi instan, dll.) menunjukkan prospek yang menjanjikan di pasar pinggiran kota alias rural. Seorang pengambil keputusan dari sebuah perusahaan perawatan kulit misalnya menetapkan masalah keputusan manajemen, …”haruskah perusahaan melakukan brand extention di tahun 2008?”… peneliti pemasaran yang diminta untuk mendisain sebuah riset dan telah mengetahui data AC Nielsen tersebut akan lebih fokus dalam merumuskan masalah riset pemasarannya, misalnya, …”bagaimanakah preferensi wanita yang tinggal di daerah rural terhadap produk-produk perawatan kulit?”…

5. L = legal environment

Regulasi yang diatur dalam sejumlah undang-undang dan peraturan-peraturan di bawahnya sangat mempengaruhi proses dan dinamika dalam dunia bisnis. Contoh paling baru misalnya soal pentarifan SMS, ternyata terungkap bahwa cost per SMS selama ini hanyalah berkisar Rp 76,-. Berarti penggunan layanan SMS selama ini “diperas”, para operator mengambil keuntungan lebih dari 200%, sebuah angka fantastis! Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) yang bertugas menegakkan supermasi UU tentang persaingan usaha (UU No.5 tahun 1999) telah “memerintahkan” para operator yang menetapkan tarif “lintah darat” ini agar segera menurunkan tarif layanan SMS-nya. Situasi ini jelas tidak menguntungkan bagi perusahaan, karena dapat merubah secara total strategi-strategi yang telah disusun selama ini. Masalah keputusan manajemen harus direformulasi dan otomatis masalah riset pemasaran juga turut serta.

6. E = economic environment

Faktor ekonomi jelas sangat berpengaruh dalam memformulasi sebuah masalah riset pemasaran. Inflasi yang tinggi, kenaikan harga bahan pokok, kenaikan suku bunga kredit, dll., sangat mempengaruhi pola konsumsi konsumen. Konsumen cenderung menerapkan pola hidup bersahaja, membatasi pengeluaran, dan sangat sensitif terhadap harga. Formulasi masalah riset pemasaran harus mempertimbangkan hal-hal tersebut, misalnya dengan mengeksplorasi bagaimana konsumen menyiasati kenaikan harga, atau produk-produk apa saja yang masih dapat terjangkau oleh kantong konsumen?

7. M = marketing and technological skills

Keahlian dalam hal marketing dan teknologi yang dimiliki oleh sebuah perusahaan harus dipertimbangkan oleh peneliti dalam memformulasi sebuah riset pemasaran. Misalkan Yamaha motor Indonesia yang sudah beberapa kali menggoyahkan posisi Honda motor terbentur oleh kapasitas pabriknya (teknologi) yang tidak mampu mengimbangi permintaan pasar, jelas ini merupakan suatu masalah, Yamaha motor mengalami opportunity lost yang cukup besar. Atau distributor handphone dengan fitur TV tuner, HI Tech, jelas tidak dapat mengimbangi kapasitas pemain-pemain lama dan besar seperti Nokia, Sony Ericsson, Samsung, LG, dll., dalam memasarkan produk-produknya. Mau tidak mau masalah ini harus dicarikan jalan keluar, dan si peneliti dapat menyesuaikan masalah riset pemasarannya dengan kemampuan tim pemasaran HI Tech.

Pertimbangan, analisis, dan pemahaman terhadap faktor-faktor di atas memperbesar peluang seorang peneliti pemasaran memformulasi masalah riset pemasaran yang benar dan sekaligus memperbesar peluang dihasilkan suatu rekomendasi yang tidak menyesatkan pengambil keputusan.

Selamat memformulasi masalah dengan “masalah” (baca : PROBLEM)!

PADA MULANYA ADALAH MASALAH

Ada empat kemungkinan yang terjadi dalam tahap perencanaan sebuah kegiatan riset pemasaran. Hanya satu diantaranya yang berpeluang menghasilkan informasi berharga, tiga kemungkinan lain dipastikan akan membuang waktu dan dana serta dipastikan menuntun decision maker melakukan kesalahan fatal dalam mengambil keputusan. Kemungkinan-kemungkinan tersebut adalah :

…right marketing research problem and right marketing research design…

…right marketing research problem and wrong marketing research design

wrong marketing research problem and right marketing research design

wrong marketing research problem and wrong marketing resarch design…

Perumusan masalah merupakan tahapan terpenting dalam sebuah riset pemasaran. Tanpa masalah tidak akan ada kegiatan riset. Masalah secara sederhana dapat dimaknai sebagai suatu kondisi dimana terjadi kesenjangan antara harapan dan kenyataan. Dalam dunia bisnis ketika penjualan (kenyataan) tidak sesuai dengan target (harapan), ketika suatu kampanye iklan berbudget besar (harapan) gagal mendongkrak penjualan (kenyataan), ketika indeks kepuasan konsumen tinggi (harapan) namun performa produk menunjukkan tren menurun (kenyataan), maka timbullah MASALAH! Para pengambil keputusan dalam dunia bisnis pasti selalu menghadapi masalah, dan mereka dituntut untuk menghasilkan solusi terhadap masalah tersebut. Salah satu bahan baku solusi adalah informasi, yang dapat diperoleh melalui riset pemasaran.

 

Sebagai langkah awal dalam kegiatan riset pemasaran, perumusan masalah perlu mendapat perhatian besar terutama dari segi waktu. Perumusan masalah jangan dilakukan secara terburu-buru, semua pihak yang terlibat dalam kegiatan riset pemasaran baik pengambil keputusan maupun periset harus benar-benar yakin telah menemukan si biang kerok alias sumber masalah yang sebenar-benarnya. Masalah sering sekali dipertukarkan dengan symptom alias gejala. Hal ini tidak mengherankan karena gejala sangat mudah dirasakan jika ada yang tidak beres pada sebuah produk atau organisasi pemasaran. Gejala yang jamak dialami oleh semua produk “bermasalah” adalah penurunan sales, gejala ini segera dapat diketahui dari laporan bulanan, triwulan, semester, atau tahunan divisi marketing. Para pengambil keputusan yang kurang kritis pasti akan dengan mudah menunjuk si penurunan sales sebagai oknum sumber masalah, ini kesalahan fatal! Sampai buah semangka berdaun sirih pun yang namanya penurunan sales tidak akan pernah menjadi masalah. Penurunan sales adalah akibat dari sebab yaitu masalah. Masalah adalah titik krusial dalam suatu proses pengambilan keputusan, pendefenisian masalah secara benar merupakan setengah perjalanan menuju solusi.

Naresh K. Malhotra (Mahaguru riset pemasaran dunia) mengatakan bahwa seluruh rangkaian kegiatan dalam riset pemasaran mulai dari perumusan masalah, pendisainan riset, pengumpulan data, analisis, hingga pelaporan hasil adalah PENTING namun perumusan masalah adalah SANGAT PENTING! Jadi jangan pernah menganggap remeh kegiatan perumusan masalah. Saat merumuskan masalah, periset dan pengambil keputusan harus berdiskusi secara interaktif dan intensif, melakukan riset eksploratif, analisis data sekunder, atau jika diperlukan dapat meminta second opinion dari pakar pemasaran.

Jika masalah telah didefenisikan dengan benar maka proses selanjutnya adalah mendisain riset pemasaran, kegiatan ini sepenuhnya bergantung pada keahlian periset untuk menerjemahkan masalah tersebut. Seperti yang telah disebutkan di awal tulisan ini dengan asumsi masalahnya telah didefenisikan dengan benar maka kemungkinannya hanya dua, pertama,si periset menghasilkan wrong marketing research design atau kedua, right marketing research design! Jika kemungkinan kedua yang terjadi berarti tidak sia-sia waktu dan dana yang telah diinvestasikan pada saat perumusan masalah, jika yang pertama kejadiannya, malapetaka buat pengambil keputusan. Seandainya hal ini tidak terdeteksi dan kegiatan riset dilanjutkan maka sudah dapat dipastikan akan terjadi misleading pada saat data telah berujud informasi. Si pengambil keputusan akan terperosok dalam kesalahan fatal jika dia percaya sepenuhnya terhadap hasil riset tanpa mempertimbangkan faktor penting lainnya yang patut diperhatikan oleh pegambil keputusan selain informasi yaitu suara hatinya alias INSTING!

Lalu bagaimana memastikan bahwa baik masalah maupun disain riset pemasaran adalah benar? Bukan perkara mudah memastikannya karena banyak faktor yang mempengaruhi kualitas kedua kegiatan tersebut. Saat menentukan disain riset, hard skill dan jam terbang si periset sangat berperan apalagi jika dia pernah berhadapan dengan masalah yang sama. Namun tidak demikian pada saat perumusan masalah, kejujuran pengambil keputusan dan keleluasaan akses data internal yang diberikan kepada si periset sangat berpengaruh. Mirip di bidang hukum dalam suatu perkara pidana/perdata, semakin jujur tersangka kepada pengacaranya semakin besar peluangnya untuk bebas atau memperoleh pengurangan hukuman. Memang tetap tidak ada kriteria baku yang dapat memastikan benar tidaknya suatu masalah dan disain riset pemasaran namun paling tidak jika kondisi-kondisi di atas dipenuhi maka semakin besar peluang dihasilkannya : right marketing research problem and right marketing research design…