FGD, CARA AMPUH GAGALKAN PRODUK BARU!

…kebanyakan kelompok fokus adalah buang-buang waktu saja, dan seringnya menghasilkan penilaian yang keliru tentang apa yang betul-betul diinginkan para konsumen …

Pernyataan di atas dilontarkan oleh pelaku metode Focus Group Discussion (FGD) selama lebih dari 25 tahun dan telah melakoni ribuan FGD, David Minter dan Michael Reid. Beliau berdua ini adalah penulis buku “Lightning Innovation Strategy” yang telah diterjemahkan dalam bahasa Indonesia, diterbitkan oleh Serambi. Buku ini sebenarnya tidak secara khusus membahas FGD melainkan lebih kepada panduan praktis metode ampuh untuk menciptakan Ide dan produk yang berhasil.

Sebagai periset saya lebih tertarik kepada pembahasan mengenai FGD. Menurut buku ini, FGD adalah salah satu sumber masalah yang berkontribusi pada rendahnya peluang keberhasilan produk baru. Riset membuktikan bahwa “9 dari 10 produk baru yang dilemparkan ke pasar gagal”. Ini adalah kenyataan mengerikan bagi produsen yang sangat mengetahui mahalnya biaya yang dikeluarkan saat investasi sebuah produk baru. Dan FGD berperan cukup signifikan dalam tragedi kegagalan tersebut.

Menurut David Minter dan Michael Reid, kegagalan FGD sebagai metode untuk menghasilkan ide untuk jasa/produk baru disebabkan oleh beberapa faktor :

Karakter konsumen. Konsumen jarang membuat keputusan untuk membeli produk atau memilih jasa dalam sebuah kelompok, apalagi mendiskusikannya dengan orang asing yang baru dikenal. Selama ini asumsi yang berlaku di FGD adalah bahwa sebuah kelompok fokus merupakan miniatur pasar, dimana konsumen berinteraksi satu sama lain, sharing dan akhirnya memutuskan mana produk yang patut dibeli. Asumsi ini mungkin benar berlaku dalam kondisi nyata di pasar. Namun yang terjadi di FGD tidak demikian. FGD adalah sebuah proses pemaksaan terjadinya sebuah konsensus sesegera mungkin antara orang-orang yang baru beberapa saat lalu dikenal!

Dinamika kelompok. Salah satu kriteria sebuah FGD disebut sukses adalah jika terjadi dinamika dalam kelompok tersebut, artinya suasana diskusi hidup, hangat, antusias, penuh lontaran ide dan umpan balik antara anggota kelompok. Tapi menurut David Minter dan Michael Reid, dinamika yang terjadi saat kelompok fokus adalah semu. Yang sebenarnya terjadi adalah : peserta saling “menyontek” pendapat satu sama lain, atau memberikan jawaban normatif atau hanya duduk diam membisu seribu bahasa selama diskusi berlangsung untuk menghindari perselisihan dengan anggota kelompok lainnya. Atau berdasarkan pengalaman saya, karena kehadiran si “mulut besar” yang mendominasi diskusi sehingga peserta lain enggan, malas atau minder karena malu pendapatnya dinilai ngga cerdas!

Keterbatasan waktu. Mengapa metode FGD sangat populer dan banyak dipilih oleh kalangan pemasaran? Karena FGD cepat menghasilkan temuan dan relatif murah. Nah keunggulan dari sisi kecepatan ini justru menjadi kelemahan fatal dari FGD. David Minter dan Michael Reid menyebutkan bahwa tuntutan hasil secepat-cepatnya dari sebuah FGD menghasilkan pemahaman yang dangkal terhadap target pasar. Waktu selama kurang lebih 2 jam belumlah cukup menghasilkan sebuah insight yang briliant dan inovatif bagi pengembangan produk baru. Ini dilematis, karena jika waktu diskusi ditambah maka peserta akan mengalami sindrom respondent fatigue.

Namun dalam buku ini disebutkan bahwa FGD bagus untuk beberapa hal. Sayangnya tidak dijelaskan di hal-hal apa saja FGD tersebut bagus. Saya setuju dengan sebagian besar pemaparan para penulis buku ini, karena saya juga telah melakoni dan menganalisis puluhan FGD dan faktor-faktor di atas sedikit banyak selalu menyertai FGD yang saya lakukan.

Lalu apakah FGD harus ditinggalkan? Jelas jawabannya tidak! FGD tetap merupakan sebuah metode penelitian yang ilmiah dan telah mapan. Hanya saja FGD agar maksimal harus dikombinasikan dengan metode kualitatif lainnya seperti IDI, etnografi, ZMET dan sebagainya. Ini yang disebut dengan prinsip triangulasi, khususnya triangulasi metode.

Jadi hati-hatilah menginterpretasikan hasil FGD, jangan dijadikan sebagai satu-satunya sumber informasi untuk pengambilan keputusan yang sifatnya strategis…

METODE PENELITIAN KUANTITATIF : TEORI DAN APLIKASI

Tidak banyak textbook metode penelitian yang secara tegas memposisikan dirinya bersosok kuantitatif atau kualitatif. Sebaliknya jamak beredar adalah buku-buku “bergenre” metode penelitian dengan judul yang terkesan isinya mencakup kedua pendekatan penelitian tersebut dan menyajikannya secara “adil”! Misalnya, “Metode Riset Bisnis”, “Pengantar Metode Penelitian”, “Metode Penelitian Sosial”, Riset Pemasaran, dll. Sebagian besar buku-buku tersebut sebenarnya adalah buku penelitian beraliran kuantitatif sejati karena tak sepotong pun kata kualitatif tersurat di dalamnya. Ada yang menyelipkan bahasan tentang penelitian kualitatif, namun hanya sepot-sepot alias sepotong-sepotong, rata-rata tidak lebih 1% dari porsi halaman untuk bahasan penelitian kualititatif.

Sampai suatu ketika saya menemukan buku berjudul “Metode Penelitian Kuantitatif: Teori dan Aplikasi” karya Bambang Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah, diterbitkan oleh Rajawali Pers, cetakan pertama tahun 2005, ber-ISBN 979-769-008-3. Saya sangat mengapresiasi “ketegasan” para penulisnya yang secara jujur menjuduli bukunya sebagai “Metode Penelitian Kuantitatif”. It’s all about quantitative method! Pembaca tidak akan “tertipu” karena buku ini memang fokus membahas metode penelitian kuantitatif. Ada bahasan tentang kualitatif namun hanya sebagai pengantar yang memaparkan perbedaannya dengan penelitian kuantitatif dan bagaimana memadu-padan kedua penelitan tersebut.

Selain “kejujuran” para penulisnya, keunggulan lain buku ini adalah berlimpahnya contoh-contoh sederhana mengenai konsep yang sedang dibahas, tak rumit dan begitu mudah dimengerti. Buku ini mengambil contoh kasus dari hasil penelitian seorang mahasiswi FISIP UI, sehingga pembaca seolah-olah dituntun dan diajak terlibat dalam pengalaman si mahasiswi dalam menyusun skripsinya, mulai dari merumuskan masalah, membuat disain penelitian, mengumpulkan data, menganalisis, hingga menyusun laporan penelitian. Utuh, komprehensif, dan holistik.

Pada bagian akhir buku ini (bab 10), disajikan sejumlah kasus yang dapat mempertajam pemahaman pembaca terhadap metode penelitian kuantitatif. Bentuknya seperti kuis. Pembaca disarankan untuk mencoba menjawab tanpa melihat kunci jawaban yang juga tersedia. Saya sangat menyarankan buku ini untuk mereka yang berniat mendalami metode penelitian khususnya kuantitatif, dan para mahasiswa yang sedang mempersiapkan skripsinya. Dijamin tidak menyesal, Anda akan dituntun menjadi seorang peneliti kuantitatif yang handal dengan dasar konseptual yang kokoh.

Tunggu apalagi, segera milikilah buku ini!

FOCUS GROUP DISCUSSION

Focus group discussion alias FGD adalah metode sejuta umat! Seandainya dilakukan survei “research method awareness” terhadap para praktisi pemasaran dan periklanan, saya yakin FGD akan meraih tingkat awareness sebesar 99,9%! Namun tingkat awareness yang tinggi belum tentu diikuti dengan pemahaman dan penerapan benar terhadap metode FGD. Selain puja dan puji, metode FGD belakangan ini sering mendapat hujatan dan kritik tajam dari mereka yang merasa enek dan butuh metode alternatif saat melakukan riset kualitatif. Walaupun daftar dosanya semakin panjang tapi tetap saja metode FGD masih menjadi pilihan para praktisi di bidang pemasaran dan periklanan ketika riset kualitatif menjadi pilihan. Saking melekatnya metode FGD dengan pendekatan kualitatif, beberapa orang awam riset menganggap riset kualitatif ya FGD! Qualitative research is FGD, FGD is Qualitative research!

Saya sedang tidak membahas kelemahan metode FGD, saya justru ingin menginformasikan kepada pembaca keberadaan sebuah panduan merancang dan melakukan FGD secara benar berdasarkan prinsip-prinsip ilmiah. Ya, panduan tersebut berupa sebuah buku saku, sangat mungil ukurannya, hanya seukuran 15 cm x 11 cm. Buku yang sangat handy ini dikarang oleh Irwanto Ph.D., seorang dosen dan peneliti di Unika Atmajaya, Jakarta. Diterbitkan oleh Yayasan Obor Indonesia, edisi pertama dicetak pada bulan April 2006.

Apa keistimewaan buku ini selain dari bentuknya yang mungil? (…sepengetahuan saya, ini adalah buku tentang metode riset berbahasa Indonesia terkecil yang pernah ada…). Buku ini sangat cocok bagi mereka yang baru mengenal dan ingin mempelajari metode FGD karena bahasanya praktis, lugas, jauh dari bahasa teoritis dan gaya penulisan texbook, namun tidak terlalu cetek bagi mereka yang sudah berpengalaman menggunakan metode FGD. Pertama saya menemukannya, jujur, saya meremehkan buku ini! Sindrom “men-judge the book from it’s cover” menjangkiti saya, karena saya merasa diri sudah “sepuh” dalam metode FGD, saya sudah bertahun-tahun melakoni metode FGD, sudah puluhan mendekati ratusan kelompok FGD yang sudah saya moderatori, dan sudah puluhan juga report yang telah saya hasilkan. Tapi semuanya itu sirna ketika saya membaca lembar demi lembar halaman buku tersebut, saya langsung tersadar beberapa hal-hal prinsip dalam metode FGD yang kadang kala saya abaikan. Prinsip-prinsip tersebut adalah :

1. FGD adalah kelompok diskusi bukan wawancara atau obrolan. Ciri khas metode FGD yang tidak dimiliki oleh metode riset kualitaif lainnya (wawancara mendalam atau observasi) adalah interaksi! Hidup mati sebuah FGD terletak pada ciri ini. Tanpa interaksi sebuah FGD berubah wujud menjadi kelompok wawancara terfokus (FGI-Focus Group Interview). Hal ini terjadi apabila moderator cenderung selalu mengkonfirmasi setiap topik satu per satu kepada seluruh peserta FGD. Semua peserta FGD secara bergilir diminta responnya untuk setiap topik, sehingga tidak terjadi dinamika kelompok. Komunikasi hanya berlangsung antara moderator dengan informan A, informan A ke moderator, lalu moderator ke informan B, informan B ke moderator, dst…Yang seharusnya terjadi adalah moderator lebih banyak “diam” dan peserta FGD lebih banyak omong alias “cerewet”. Kondisi idealnya, Informan A merespon topik yang dilemparkan moderator, disambar oleh informan B, disanggah oleh informan C, diklarifikasi oleh informan A, didukung oleh informan D, disanggah oleh informan E, dan akhirnya ditengahi oleh moderator kembali. Diskusi seperti itu sangat interaktif, hidup, dinamis!
2. FGD adalah group bukan individu. Prinsip ini masih terkait dengan prinsip sebelumnya. Agar terjadi dinamika kelompok, moderator harus memandang para peserta FGD sebagai suatu group, bukan orang per orang. Selalu melemparkan topik ke “tengah” bukan melulu tembak langsung ke peserta FGD.
3. FGD adalah diskusi terfokus bukan diskusi bebas. Prinsip ini melengkapi prinsip pertama di atas. Diingatkan bahwa jangan hanya mengejar interaksi dan dinamika kelompok, kalau hanya mengejar hal tersebut diskusi bisa berjalan ngawur. Selama diskusi berlangsung moderator harus fokus pada tujuan diskusi, sehingga moderator akan selalu berusaha mengembalikan diskusi ke “jalan yang benar”. Moderator memang dituntut untuk mencairkan suasana (ice breaking) agar diskusi tidak berlangsung kaku, namun kadang-kadang proses ice breaking ini kelamaan, moderator ikut larut dalam “keceriaan” kelompok, ber ha-ha-hi-hi, dan baru tersadar ketika masih banyak hal yang belum tergali, sementara para peserta sudah mulai kehilangan “energi”.

 

Selain paparan prinsip-prinsip di atas, penulis buku ini juga mengemukakan mitos-mitos seputar FGD dan mematahkannya secara rasional. Misalnya FGD itu cepat dan murah, harus dengan moderator profesional (seperti saya… ), memerlukan fasilitas khusus, peserta harus tidak saling kenal, dan FGD tidak cocok untuk topik-topik yang sensitif. Pembaca akan dituntun secara step by step mulai dari merencanakan, melaksanakan, menganalisis dan membuat laporan hasil FGD.

Pembaca akan diajarkan beberapa tehnik memoderatori FGD (Pak Irwanto menyebutnya sebagai ketrampilan proses), misalnya tehnik blocking, tehnik distribusi, tehnik refocus, dan tehnik reframing. Semuanya disertai dengan contoh-contoh yang mudah diterapkan.

Hanya sangat disayangkan buku ini tidak memberi porsi yang memadai untuk tahapan analisis, padahal menurut saya ini juga merupakan bagian penting dalam metode FGD. Apalagi tidak seperti analisis data kuantitatif yang sangat taat aturan dan sudah terstandardisasi, analisis FGD menggunakan tehnik analisis data kualitatif yang nyaris tidak terstandar dan beragam versinya, dan cenderung bergantung pada jam terbang penelitinya. Pak Irwanto hanya memaparkan langkah-langkah analisis hasil FGD secara umum, tanpa penjelasan yang lebih teknis.

Terlepas dari kekurangan tersebut saya sangat mengapresiasi upaya Pak Irwanto Ph.D untuk mencurahkan setetes air pelepas dahaga di tengah gurun pasir literatur metodologi riset berbahasa Indonesia.

TEHNIK SAMPLING, ANALISIS OPINI PUBLIK

Tidak lama lagi PILKADA DKI Jakarta akan digelar (8 Agustus 2007), bagi Anda yang ber KTP Jakarta dan bekerja di sektor formal berbahagialah! Karena Anda dihadiahi libur selama 1 hari oleh PEMDA DKI. Terlepas dari semua dinamika yang terjadi selama proses pesta demokrasi “rakyat” Jakarta ini, ada satu hal yang mungkin dinanti-nantikan oleh sebagian orang –mereka yang tidak sabar menunggu hasil PILKADA diumumkan secara resmi oleh KPUD DKI—yaitu “bocoran” hasil PILKADA yang selama ini populer dengan sebutan hasil perhitungan quick count. Istilah quick count mungkin sudah tidak asing lagi di telinga kita, istilah ini menaik popularitasnya pada saat pemilihan presiden tahun 2004 lalu, dimana sejumlah lembaga survei berlomba-lomba unjuk tingkat presisi dalam meramalkan hasil pemilu presiden tersebut. Bukan hanya meramalkan siapa kandidat yang menang tapi juga persentase suara yang diperoleh. Luar biasa memang, sebelum matahari beranjak ke peraduannya di ufuk barat kita sudah disodori hasilnya. Dan terbukti semua “ramalan” tersebut benar adanya, semua “meramal” bahwa pasangan SBY-JK keluar sebagai pemenang, variasi “ramalan” hanya terjadi pada persentase suara yang diperoleh. Dan sekali lagi luar biasa, hasilnya tidak meleset jauh dari persentase resmi yang dikeluarkan oleh KPU! Selisihnya rata-rata kurang dari 10%, miracle? No!, IT IS THE POWER OF SAMPLING!

Kekuatan sampling inilah yang coba dipaparkan oleh Sdr. Eriyanto dalam buku terbarunya, “TEHNIK SAMPLING, ANALISIS OPINI PUBLIK”, yang diterbitkan oleh LKIS Yogyakarta, cetakan I tahun 2007. Kembali Sdr. Eryanto menghasilkan sebuah magnum opus yang luar biasa. Sepengetahuan saya, berdasarkan koleksi yang saya miliki, buku ini adalah buku kedua beliau tentang panduan melakukan penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif, sebelumnya ada buku “METODOLOGI POLLING, MEMBERDAYAKAN SUARA RAKYAT, diterbitkan oleh Remaja Rosda Karya Bandung. Dua buku panduan penelitiaan lainnya yang menggunakan pendekatan kualitatif adalah “ANALISIS WACANA : PENGANTAR ANALISIS ISI MEDIA”, diterbitkan oleh LKIS Yogyakarta, dan “ANALISIS FRAMING : KONSTRUKSI, IDEOLOGI, DAN POLITIK MEDIA, yang juga diterbitkan oleh LKIS Yogyakarta.

Saya adalah salah seorang penggemar buku-buku karangan Sdr. Eriyanto. Komprehensif, dalam, detil, namun sangat enak dibaca, banjir contoh dalam konteks Indonesia. Unique Selling Proposition ini masih tetap mewarnai buku terbaru Sdr. Eryanto tersebut. Sebuah buku yang memaparkan tentang sampling dari teori hingga aplikasi praktisnya plus contoh-contoh yang sangat “indonesiawi”. Biasanya pembahasan tentang sampling dalam buku-buku metode penelitian dan statistik hanya mendapat porsi sekitar 10-20 halaman, namun di buku yang sangat segmented ini Anda akan dikenyangkan oleh 300an halaman khusus membahas 5W+1H ilmu penarikan sampling. Buku ini nyaris steril dari rumus statistik, Anda tidak perlu berpusing-pusing ria akibat ulah “oknum-oknum” rumus statistik yang bikin puyeng tujuh turunan, Anda bisa jadi ahli “persampelan” tanpa harus khatam “jurus-jurus” statistik tentang sampling. Seperti yang disarankan dalam buku ini, bahwa saat ini telah begitu banyak software yang mempermudah perhitungan statistik, sehingga Anda tidak perlu melakukannya secara manual, serahkanlah pada ahlinya (seperti salah satu slogan kandidat gubernur DKI, ).

Buku ini memang membahas sampling dalam konteks survei opini publik alias jajak pendapat, alias polling. Tapi sangat tidak menutup kemungkinan diaplikasikan pada bidang lain misalnya pemasaran, karena buku ini tetap disusun atas dasar teori sampling yang universal.