Hampir semua metode penelitian yang ada saat ini menggali informasi dari alam sadar responden atau informannya. Konsekuensi dari informasi yang muncul dari alam sadar adalah ia dapat dikontrol oleh sumbernya, yaitu si responden atau si informan. Saat informasi dapat dikontrol dan dikelola oleh responden atau informan maka informasi tersebut belum tentu merupakan hal yang sebenar-benarnya dialami oleh sumber informasi atau penilaian yang sejujur-jujurnya. Responden atau informan penelitian belum tentu mampu mengartikulasikan pengalaman atau penilaiannya tentang suatu hal entah itu produk, layanan, atau fenomena secara langsung. Kalau sudah begini biasanya riset yang dilakukan hanya menghambur-hamburkan uang dan waktu, karena hasil riset tidak menggambarkan kondisi yang sebenarnya. Lain di bibir lain di hati, demikian lirik lagu yang pernah dipopulerkan oleh Bob Tutupoly.
Lalu apakah ada metode yang mampu menggali informasi dari alam bawah sadar responden atau informan? Mungkin bisa coba menggunakan jasa Romy Rafael atau Uya Kuya atau Ki Gendeng Pamungkas. Mereka cukup menghipnotis responden atau informan Anda, lalu Anda tinggal menanyakan hal yang ingin Anda ketahui. Dijamin jawabannya jujur 100% (katanya…). Eeits…jangan diikuti ya saran ngaco di atas 
. Sebenarnya sih logis tapi kan selain mahal belum tentu responden atau informan Anda bersedia dihipnotis.
So, ada saran yang nggak ngaco?
Ada…
Kita patut berterima kasih kepada Prof. Gerald Zaltman, seorang profesor marketing dan psikologi di Harvard Business School. Prof Gerald menemukan metode yang diberi nama Zaltman Metaphor Elicitation Technique disingkat ZMET. Sebuah metode riset kualitatif yang menggali keinginan atau penilaian terdalam dari seseorang dengan menggunakan metafora yang dihasilkan oleh pemahaman visual orang tersebut terhadap produk, layanan atau fenomena tertentu.
Jika pada penelitian survei menggunakan kuesioner dan IDI, FGD menggunakan panduan diskusi sebagai instrumen penelitian,maka ZMET menggunakan instrumen penelitian berupa gambar. Ya, hanya gambar. Bisa foto atau ilustrasi. Tentu saja tidak hanya satu gambar tapi beberapa gambar yang dianggap oleh informan relevan dengan topik yang akan dibahas dalam riset ZMET. Secara sederhana teknis pelaksanaan metode ZMET adalah sebagai berikut :
- Para informan terpilih akan diminta mengumpulkan sejumlah gambar tentang suatu topik yang telah ditentukan oleh si peneliti. Misalnya topik tentang mobil keluarga.
- Pada waktu yang telah ditentukan para informan tadi diwawancarai secara mendalam oleh si peneliti dan timnya. Informan secara personal diminta mendeskripsikan perasaan dan pikiran mereka terhadap setiap gambar yang mereka bawa. Kemudian informan juga diminta menghubungkan detil-detil yang ada didalam gambar dengan perasaan dan pikiran yang telah mereka sebutkan sebelumnya. Selanjutnya informan diminta menggambarkan perasaan dan pikiran mereka tadi dalam bentuk abstrak, misalnya suara, rasa, bau, atau sentuhan. Akhirnya informan diminta untuk membuat sebuah cerita tentang gambar-gambar tersebut.
- Tahap terakhir adalah informan diminta untuk menggabungkan semua gambar-gambar yang dibawanya dan menyimpulkan ide besar atas gambar-gambar tersebut.
Sangat sederhana dan mudah bukan? Hanya saja memang si pewawancara harus memiliki kemampuan untuk memotivasi para informan untuk bisa bercerita banyak. Beberapa perusahaan sudah menerapkan metode ini, terutama dalam mendisain pesan komunikasi pemasarannya. Misalnya Motorola memposisikan sebuah sistem pengamanannya sebagai teman setia, mereka memberi nama sistem tersebut dengan “The Watchdog”. Hal ini merupakan hasil temuan dari riset ZMET yang mereka lakukan. Ternyata para informan banyak membawa gambar anjing sebagai simbol keamanan dan kesetiaan. Atau Chevrolet yang menemukan insight bahwa produk-produknya diasosiasikan dengan cadas alias batu sebagai simbol ketangguhan dan kehandalan dalam kondisis apapun. Insight ini sangat berharga dalam memberi masukan kepada tim kreatif Chevrolet atau agency iklannya untuk mendisain sebuah kampanye iklan yang mendukung asosiasi tersebut.
Jadi ingin membongkar alam bawah sadar target market Anda? Atau ingin menjaga loyalitas pelanggan setia Anda? ZMET dapat dicoba!
