…kebanyakan kelompok fokus adalah buang-buang waktu saja, dan seringnya menghasilkan penilaian yang keliru tentang apa yang betul-betul diinginkan para konsumen …
Pernyataan di atas dilontarkan oleh pelaku metode Focus Group Discussion (FGD) selama lebih dari 25 tahun dan telah melakoni ribuan FGD, David Minter dan Michael Reid. Beliau berdua ini adalah penulis buku “Lightning Innovation Strategy” yang telah diterjemahkan dalam bahasa Indonesia, diterbitkan oleh Serambi. Buku ini sebenarnya tidak secara khusus membahas FGD melainkan lebih kepada panduan praktis metode ampuh untuk menciptakan Ide dan produk yang berhasil.
Sebagai periset saya lebih tertarik kepada pembahasan mengenai FGD. Menurut buku ini, FGD adalah salah satu sumber masalah yang berkontribusi pada rendahnya peluang keberhasilan produk baru. Riset membuktikan bahwa “9 dari 10 produk baru yang dilemparkan ke pasar gagal”. Ini adalah kenyataan mengerikan bagi produsen yang sangat mengetahui mahalnya biaya yang dikeluarkan saat investasi sebuah produk baru. Dan FGD berperan cukup signifikan dalam tragedi kegagalan tersebut.
Menurut David Minter dan Michael Reid, kegagalan FGD sebagai metode untuk menghasilkan ide untuk jasa/produk baru disebabkan oleh beberapa faktor :
Karakter konsumen. Konsumen jarang membuat keputusan untuk membeli produk atau memilih jasa dalam sebuah kelompok, apalagi mendiskusikannya dengan orang asing yang baru dikenal. Selama ini asumsi yang berlaku di FGD adalah bahwa sebuah kelompok fokus merupakan miniatur pasar, dimana konsumen berinteraksi satu sama lain, sharing dan akhirnya memutuskan mana produk yang patut dibeli. Asumsi ini mungkin benar berlaku dalam kondisi nyata di pasar. Namun yang terjadi di FGD tidak demikian. FGD adalah sebuah proses pemaksaan terjadinya sebuah konsensus sesegera mungkin antara orang-orang yang baru beberapa saat lalu dikenal!
Dinamika kelompok. Salah satu kriteria sebuah FGD disebut sukses adalah jika terjadi dinamika dalam kelompok tersebut, artinya suasana diskusi hidup, hangat, antusias, penuh lontaran ide dan umpan balik antara anggota kelompok. Tapi menurut David Minter dan Michael Reid, dinamika yang terjadi saat kelompok fokus adalah semu. Yang sebenarnya terjadi adalah : peserta saling “menyontek” pendapat satu sama lain, atau memberikan jawaban normatif atau hanya duduk diam membisu seribu bahasa selama diskusi berlangsung untuk menghindari perselisihan dengan anggota kelompok lainnya. Atau berdasarkan pengalaman saya, karena kehadiran si “mulut besar” yang mendominasi diskusi sehingga peserta lain enggan, malas atau minder karena malu pendapatnya dinilai ngga cerdas!
Keterbatasan waktu. Mengapa metode FGD sangat populer dan banyak dipilih oleh kalangan pemasaran? Karena FGD cepat menghasilkan temuan dan relatif murah. Nah keunggulan dari sisi kecepatan ini justru menjadi kelemahan fatal dari FGD. David Minter dan Michael Reid menyebutkan bahwa tuntutan hasil secepat-cepatnya dari sebuah FGD menghasilkan pemahaman yang dangkal terhadap target pasar. Waktu selama kurang lebih 2 jam belumlah cukup menghasilkan sebuah insight yang briliant dan inovatif bagi pengembangan produk baru. Ini dilematis, karena jika waktu diskusi ditambah maka peserta akan mengalami sindrom respondent fatigue.
Namun dalam buku ini disebutkan bahwa FGD bagus untuk beberapa hal. Sayangnya tidak dijelaskan di hal-hal apa saja FGD tersebut bagus. Saya setuju dengan sebagian besar pemaparan para penulis buku ini, karena saya juga telah melakoni dan menganalisis puluhan FGD dan faktor-faktor di atas sedikit banyak selalu menyertai FGD yang saya lakukan.
Lalu apakah FGD harus ditinggalkan? Jelas jawabannya tidak! FGD tetap merupakan sebuah metode penelitian yang ilmiah dan telah mapan. Hanya saja FGD agar maksimal harus dikombinasikan dengan metode kualitatif lainnya seperti IDI, etnografi, ZMET dan sebagainya. Ini yang disebut dengan prinsip triangulasi, khususnya triangulasi metode.
Jadi hati-hatilah menginterpretasikan hasil FGD, jangan dijadikan sebagai satu-satunya sumber informasi untuk pengambilan keputusan yang sifatnya strategis…
