Ada empat kemungkinan yang terjadi dalam tahap perencanaan sebuah kegiatan riset pemasaran. Hanya satu diantaranya yang berpeluang menghasilkan informasi berharga, tiga kemungkinan lain dipastikan akan membuang waktu dan dana serta dipastikan menuntun decision maker melakukan kesalahan fatal dalam mengambil keputusan. Kemungkinan-kemungkinan tersebut adalah :
…right marketing research problem and right marketing research design…
…right marketing research problem and wrong marketing research design
wrong marketing research problem and right marketing research design
wrong marketing research problem and wrong marketing resarch design…
Perumusan masalah merupakan tahapan terpenting dalam sebuah riset pemasaran. Tanpa masalah tidak akan ada kegiatan riset. Masalah secara sederhana dapat dimaknai sebagai suatu kondisi dimana terjadi kesenjangan antara harapan dan kenyataan. Dalam dunia bisnis ketika penjualan (kenyataan) tidak sesuai dengan target (harapan), ketika suatu kampanye iklan berbudget besar (harapan) gagal mendongkrak penjualan (kenyataan), ketika indeks kepuasan konsumen tinggi (harapan) namun performa produk menunjukkan tren menurun (kenyataan), maka timbullah MASALAH! Para pengambil keputusan dalam dunia bisnis pasti selalu menghadapi masalah, dan mereka dituntut untuk menghasilkan solusi terhadap masalah tersebut. Salah satu bahan baku solusi adalah informasi, yang dapat diperoleh melalui riset pemasaran.
Sebagai langkah awal dalam kegiatan riset pemasaran, perumusan masalah perlu mendapat perhatian besar terutama dari segi waktu. Perumusan masalah jangan dilakukan secara terburu-buru, semua pihak yang terlibat dalam kegiatan riset pemasaran baik pengambil keputusan maupun periset harus benar-benar yakin telah menemukan si biang kerok alias sumber masalah yang sebenar-benarnya. Masalah sering sekali dipertukarkan dengan symptom alias gejala. Hal ini tidak mengherankan karena gejala sangat mudah dirasakan jika ada yang tidak beres pada sebuah produk atau organisasi pemasaran. Gejala yang jamak dialami oleh semua produk “bermasalah” adalah penurunan sales, gejala ini segera dapat diketahui dari laporan bulanan, triwulan, semester, atau tahunan divisi marketing. Para pengambil keputusan yang kurang kritis pasti akan dengan mudah menunjuk si penurunan sales sebagai oknum sumber masalah, ini kesalahan fatal! Sampai buah semangka berdaun sirih pun yang namanya penurunan sales tidak akan pernah menjadi masalah. Penurunan sales adalah akibat dari sebab yaitu masalah. Masalah adalah titik krusial dalam suatu proses pengambilan keputusan, pendefenisian masalah secara benar merupakan setengah perjalanan menuju solusi.
Naresh K. Malhotra (Mahaguru riset pemasaran dunia) mengatakan bahwa seluruh rangkaian kegiatan dalam riset pemasaran mulai dari perumusan masalah, pendisainan riset, pengumpulan data, analisis, hingga pelaporan hasil adalah PENTING namun perumusan masalah adalah SANGAT PENTING! Jadi jangan pernah menganggap remeh kegiatan perumusan masalah. Saat merumuskan masalah, periset dan pengambil keputusan harus berdiskusi secara interaktif dan intensif, melakukan riset eksploratif, analisis data sekunder, atau jika diperlukan dapat meminta second opinion dari pakar pemasaran.
Jika masalah telah didefenisikan dengan benar maka proses selanjutnya adalah mendisain riset pemasaran, kegiatan ini sepenuhnya bergantung pada keahlian periset untuk menerjemahkan masalah tersebut. Seperti yang telah disebutkan di awal tulisan ini dengan asumsi masalahnya telah didefenisikan dengan benar maka kemungkinannya hanya dua, pertama,si periset menghasilkan wrong marketing research design atau kedua, right marketing research design! Jika kemungkinan kedua yang terjadi berarti tidak sia-sia waktu dan dana yang telah diinvestasikan pada saat perumusan masalah, jika yang pertama kejadiannya, malapetaka buat pengambil keputusan. Seandainya hal ini tidak terdeteksi dan kegiatan riset dilanjutkan maka sudah dapat dipastikan akan terjadi misleading pada saat data telah berujud informasi. Si pengambil keputusan akan terperosok dalam kesalahan fatal jika dia percaya sepenuhnya terhadap hasil riset tanpa mempertimbangkan faktor penting lainnya yang patut diperhatikan oleh pegambil keputusan selain informasi yaitu suara hatinya alias INSTING!
Lalu bagaimana memastikan bahwa baik masalah maupun disain riset pemasaran adalah benar? Bukan perkara mudah memastikannya karena banyak faktor yang mempengaruhi kualitas kedua kegiatan tersebut. Saat menentukan disain riset, hard skill dan jam terbang si periset sangat berperan apalagi jika dia pernah berhadapan dengan masalah yang sama. Namun tidak demikian pada saat perumusan masalah, kejujuran pengambil keputusan dan keleluasaan akses data internal yang diberikan kepada si periset sangat berpengaruh. Mirip di bidang hukum dalam suatu perkara pidana/perdata, semakin jujur tersangka kepada pengacaranya semakin besar peluangnya untuk bebas atau memperoleh pengurangan hukuman. Memang tetap tidak ada kriteria baku yang dapat memastikan benar tidaknya suatu masalah dan disain riset pemasaran namun paling tidak jika kondisi-kondisi di atas dipenuhi maka semakin besar peluang dihasilkannya : right marketing research problem and right marketing research design…
intinya, kalau ga siap di”audit” (dg marketing research). Ga usah adakan marketing research deh, daripada berkelit di pendefinisian masalah dan akhirnya mengkambinghitamkan hasil riset. Okey??
Biasanya yang dikambing hitamkan adalah perisetnya. Sehingga si periset harus sangat berhati-hati ketika mendisain sebuah kegiatan riset yang memang pasti dimulai dari “masalah”. Jadi kalo tidak mau hasil risetnya bermasalah maka jangan cari masalah ketika merumuskan masalah (he..he..he..)