BRANDMATE : Mengubah Just Friends Menjadi Soulmates

Penulis                 : Amalia E. Maulana, Ph.D

Penerbit                : ETNOMARK Consulting

ISBN                    : 978-602-19817-0-2

Harga                   : Rp 65.000,-

Untuk sebuah buku non fiksi yang membahas salah satu konsep penting dalam pemasaran yaitu brand, judul buku ini sangat menarik. Saat mengetikkan kata “brandmate” di mesin pencari maya, Google, maka ada 27.300 hasil yang dianggap berhubungan dengan “brandmate”. Namun tidak ada defenisi tentang “brandmate” yang terdeteksi oleh Google. Artinya kata “brandmate” sebagai sebuah konsep hingga saat ini relatif masih merupakan hal baru atau dapat dikatakan masih orisinil.

Buku ini merupakan kumpulan artikel penulis tentang konsep branding yang pernah dimuat di berbagai media massa nasional baik cetak maupun digital. Artikel-artikel yang berjumlah 24 topik tersebut dikelompokkan dalam 7 bab yang membahas tentang : Brand Transformation, Building a Strong Brand, Brand adalah Janji, Customer Pain Point, Customer Value Management, Brand Audit, dan I-Brand: The CEO of Me Inc. Salah satu keunggulan buku ini dibandingkan dengan buku-buku lain yang mengusung konsep kumpulan tulisan adalah pada setiap awal bab penulis memberi penjelasan secara konseptual sehingga pembaca mendapat gambaran utuh sebelum membaca artikel-artikel dalam setiap babnya. Strategi deduktif ini berhasil mereduksi kelemahan utama buku berkonsep kumpulan tulisan yang seringkali masih terkesan lepas dan tidak punya benang merah.  Kelemahan ini adalah sebagai konsekuensi logis dari perbedaan konteks dan waktu penulisan masing-masing artikel.Pembahasan dengan gaya bahasa yang renyah dan populer serta diperkaya dengan contoh-contoh kasus yang sebagian besar merupakan kasus asli Indonesia membuat buku ini mudah dicerna sekalipun oleh orang yang awam tentang marketing.

Banyak pembelajaran tentang branding yang dapat diperoleh dengan membaca buku ini. Penulis menekankan bahwa branding bukan semata tentang iklan, logo, slogan atau event yang cenderung fokus pada kegiatan external branding. Pemilik brand acapkali melupakan kegiatan internal branding yang juga sangat penting untuk menjamin seluruh jajaran dalam perusahaan ikut serta pada proses branding. Pada 3 bab awal penulis membahas esensi tentang brand. Bab 1 secara detil penulis membahas hal ini mulai dari bagaimana mentransformasi sebuah brand menjadi “teman sejati” bagi konsumennya. Dengan menjadikan brand sebagai “teman sejati” maka konsumen otomatis akan menjadi barikade yang membela brand saat mengalami krisis. Bab 2 membahas mengenai bagaimana membangun brand yang kuat dengan memiliki 3 karakter utama yaitu : relevance, consistency, dan distinctive. Pada bab 3 penulis mengingatkan bahwa brand merupakan kumpulan benefit yang dijanjikan oleh perusahaan kepada konsumennya. Janji yang ditepati mempererat hubungan di antara brand dengan konsumennya, sebaliknya janji yang tidak ditepati akan melemahkan ikatan di antara brand dengan konsumennya.

Pada 2 bab selanjutnya penulis membahas tentang peranan konsumen dalam membangun brand. Bab 4 membahas tentang pentingnya mengidentifikasi “customer pain points” yaitu titik-titik dimana konsumen mengalami kejengkelan saat menggunakan sebuah produk. Temuan ini dapat dijadikan sebagai bahan perbaikan pada tahap awal inovasi produk, sehingga perusahaan dapat memberikan solusi terhadap masalah konsumennya terkait penggunaan produk. Pada Bab 5 dibahas tentang customer value management. Pengelolaan customer value ini menjadi sangat penting karena acapkali perusahaan terlalu bersemangat memberikan benefit produk tanpa memeriksa terlebih dahulu apakah benefit tersebut benar dibutuhkan oleh konsumen.

Pada 2 bab terakhir penulis mengangkat topik yang tidak kalah menarik. Bab 6 membahas tentang brand audit. Brand audit merupakan kegiatan evaluasi untuk mengetahui dimana posisi sebuah brand berada sehingga dapat dirancang sebuah rencana branding dan pemasaran yang efektif dan efesien. Bab 7 sebagai bab penutup membahas tentang I-brand.Topik ini lebih mengacu kepada pengelolaan dan pengembangan diri secara personal. Individu merupakan sebuah brand. Banyak orang yang melupakan bahwa dirinya juga adalah sebuah brand yang perlu dibangun, dibina dan dikembangkan.

Secara keseluruhan buku ini sangat direkomendasikan terutama untuk pengelola brand dan kegiatan pemasaran di perusahaannya. Kekayaan konsep dan contoh kasus yang sangat membumi dalam buku ini dapat memberikan wawasan yang luas dan lengkap serta panduan bagaimana mewujudkan sebuah brand dengan ekuitas yang kuat yang tentu berujung kepada profitabilitas yang memuaskan bagi semua pemangku kepentingan.

Selamat membaca!

FENOMENA “MONYET SURVEI”

Mungkin kita pernah menerima email dari seorang teman yang kira-kira bertuliskan seperti ini, “Dear friends, saya sedang menyelesaikan skripsi sebagai syarat kelulusan mendapatkan gelar sarjana komunikasi. Untuk itu saya membutuhkan informasi tentang kebiasaan teman-teman dalam mengkonsumsi media massa. Mohon menyediakan waktu untuk mengisi kuesioner melalui link ini  http://www.surveymonkey.com/s/3JXS6Z38 .”

Jika kita mengklik link tersebut maka kita akan masuk pada halaman berisi sejumlah pertanyaan. Ya, ini adalah sebuah kegiatan survei digital atau online yang difasilitasi oleh sebuah perusahaan swasta di Amerika, yaitu SurveyMonkey. Perusahaan ini didirikan oleh Ryan dan Chris Finley pada tahun 1999, lalu pada tahun 2008 mayoritas sahamnya dimiliki oleh Spectrum Equity Investors dan Bain Capital Ventures. Semenjak dipimpin oleh Goldberg sebagai CEO yang merupakan “alumni” Yahoo (wakil presiden musik Yahoo) user terdaftarnya mencapai 8.5 juta dengan omset tahunan sekitar US$ 35 juta, sebuah angka yang cukup fantastis!

SurveyMonkey merupakan contoh kapitalisasi instrumen penelitian, yaitu kuesioner, yang sukses. Model bisnisnya sangat sederhana, target marketnya adalah individu atau lembaga yang membutuhkan data dengan pengumpulan melalui metode survei. Revenue streams-nya berasal dari premium registered member berkisar US$ 17-65 per bulan. Premium member ini mendapat benefit tambahan berupa jumlah sampel mencapai 1000 responden, jumlah survei dan item pertanyaan yang tidak terbatas (dibandingkan basic member yang gratisan hanya mendapat jatah maksimal 100 responden serta jumlah survei dan item pertanyaan yang terbatas). Menurut majalah Fortune Indonesia edisi November 2011 hingga saat ini ada 33 juta survei yang dibuat oleh member SurveyMonkey direspon oleh orang-orang di hampir 200 negara.

Hanya saja harus diperhatikan bahwa SurveyMonkey tidak bertanggungjawab atas kualitas metodologi yang digunakan karena SurveyMonkey hanya menyediakan tools berupa angket dan analisis data secara deskripsi sederhana. Kualitas metodologi sepenuhnya ada pada user. SurveyMonkey tidak memvaladasi dan menjamin reliabilitas dari kuesioner serta tidak memberikan saran mengenai metode sampel yang harus digunakan. Sepertinya sebagian besar sampel menggunakan tehnik non random sampling yaitu purposive atau accidental sampling, karena user umumnya tidak memiliki kerangka sampel untuk dijadikan basis penarikan sampel secara random.

Namun sebagai alat untuk mengumpulkan informasi awal atau pelengkap sudah cukup memadai, tapi jangan digunakan untuk pengambilan keputusan strategis kecuali tehnik pengambilan sampelnya ditingkatkan menjadi random sampling.

EVERY MARKETING/BUSINESS MANAGER IS MARKETING RESEARCH MANAGER

Informasi merupakan kata kunci untuk dapat bertahan, langgeng dan tumbuh di tengah-tengah lanskap bisnis yang semakin kompleks, berubah cepat dan sulit diprediksi. Penguasaan terhadap akses informasi dan pengelolaannya secara optimal merupakan sebuah keunggulan bersaing yang harus dikejar oleh setiap organisasi bisnis saat ini. Informasi yang dimaksudkan bukanlah sembarang informasi, melainkan informasi yang diperoleh secara sistematis, obyektif dan logis. Dan hingga saat ini riset pemasaran adalah kegiatan yang paling memenuhi syarat-syarat tersebut.

Pemasaran seharusnya menjadi fungsi sentral di dalam setiap perusahaan. Hermawan Kertajaya mengatakan bahwa fungsi pemasaran harusnya menjadi fungsi dan tanggung jawab setiap individu dalam sebuah organisasi bisnis, tidak semata tanggung jawab departemen pemasaran. Setiap perusahaan yang ingin sukses harus menjadi perusahaan pemasaran (every company is marketing company). Namun departemen pemasaran tetap menjadi koordinator dalam seluruh aktivitas pemasaran perusahaan.  Sehingga peran manajer pemasaran menjadi sangat strategis dalam pengambilan keputusan kebijakan pemasaran.

Kualitas keputusan kebijakan pemasaran sangat tergantung pada informasi yang tersedia. Fungsi riset pemasaran adalah yang menyediakan informasi untuk pengambilan keputusan tersebut. Manajer pemasaran yang tidak tahu bagaimana memperoleh dan memanfaatkan informasi dari riset pemasaran sama saja dengan manajer yang tidak memahami laporan keuangan perusahaan. Jadi pemahaman terhadap riset pemasaran merupakan kompetensi mutlak yang harus dimiliki seorang manajer pemasaran.

Seorang manajer pemasaran yang tidak memiliki pemahaman yang memadai tentang riset pemasaran dapat dipastikan cenderung melakukan apa yang disebut oleh Clancy & Shulman sebagai “death-wish marketing behavior”, yaitu segala usaha yang dilakukan oleh manajer secara tidak sadar atau tidak sengaja mematikan sebuah produk atau brand, atau kadang seluruh perusahaan. Fatal bukan?

Salah satu indikator perilaku “death-wish marketing” adalah manajer pemasaran lebih banyak mengandalkan intuisi dan judgment dalam setiap pengambilan keputusan yang strategis. Intuisi yang berangkat dari pengalaman pribadi dan interpretasi subjektif. Perilaku ini disebabkan manajer pemasaran ingin keputusan diambil secara cepat, menghemat waktu dan tidak dipusingkan oleh banyaknya data empirik dari hasil riset pemasaran.

Manajer pemasaran yang tidak menguasai pengetahuan tentang riset pemasaran cenderung mengabaikan masalah dan lebih senang menangani gejala permasalahan. Misalnya, terjadi penurunan penjualan maka yang diutak-atik biasanya harga, promosi, atau aktivitas below the line yang sama sekali belum tentu merupakan akar permasalahan yang sebenarnya.

Jadi pemilik perusahaan yang memperkerjakan manajer pemasaran atau bisnis yang tidak memiliki pemahaman yang memadai tentang riset pemasaran siap-siap produk, brand atau perusahaan Anda berakhir dengan tragis di pasar. Jika perusahaan Anda ingin tetap bertahan, langgeng dan tumbuh pastikan manajer pemasaran/bisnis Anda paham riset pemasaran dengan baik.

ZALTMAN METAPHOR ELICITATION TECHNIQUE (ZMET)

Hampir semua metode penelitian yang ada saat ini menggali informasi dari alam sadar responden atau informannya. Konsekuensi dari informasi yang muncul dari alam sadar adalah ia dapat dikontrol oleh sumbernya, yaitu si responden atau si informan. Saat informasi dapat dikontrol dan dikelola oleh responden atau informan maka informasi tersebut belum tentu merupakan hal yang sebenar-benarnya dialami oleh sumber informasi atau penilaian yang sejujur-jujurnya. Responden atau informan penelitian belum tentu mampu mengartikulasikan pengalaman atau penilaiannya tentang suatu hal entah itu produk, layanan, atau fenomena secara langsung. Kalau sudah begini biasanya riset yang dilakukan hanya menghambur-hamburkan uang dan waktu, karena hasil riset tidak menggambarkan kondisi yang sebenarnya. Lain di bibir lain di hati, demikian lirik lagu yang pernah dipopulerkan oleh Bob Tutupoly.

Lalu apakah ada metode yang mampu menggali informasi dari alam bawah sadar responden atau informan? Mungkin bisa coba menggunakan jasa Romy Rafael atau Uya Kuya atau Ki Gendeng Pamungkas. Mereka cukup menghipnotis responden atau informan Anda, lalu Anda tinggal menanyakan hal yang ingin Anda ketahui. Dijamin jawabannya jujur 100% (katanya…). Eeits…jangan diikuti ya saran ngaco di atas . Sebenarnya sih logis tapi kan selain mahal belum tentu responden atau informan Anda bersedia dihipnotis.

So, ada saran yang nggak ngaco?

Ada…

Kita patut berterima kasih kepada Prof. Gerald Zaltman, seorang profesor marketing dan psikologi di Harvard Business School. Prof Gerald menemukan metode yang diberi nama Zaltman Metaphor Elicitation Technique disingkat ZMET. Sebuah metode riset kualitatif yang menggali keinginan atau penilaian terdalam dari seseorang dengan menggunakan metafora yang dihasilkan oleh pemahaman visual orang tersebut terhadap produk, layanan atau fenomena tertentu.

Jika pada penelitian survei menggunakan kuesioner dan IDI, FGD menggunakan panduan diskusi sebagai instrumen penelitian,maka ZMET menggunakan instrumen penelitian berupa gambar. Ya, hanya gambar. Bisa foto atau ilustrasi. Tentu saja tidak hanya satu gambar tapi beberapa gambar yang dianggap oleh informan relevan dengan topik yang akan dibahas dalam riset ZMET. Secara sederhana teknis pelaksanaan metode ZMET adalah sebagai berikut :

1. Para informan terpilih akan diminta mengumpulkan sejumlah gambar tentang suatu topik yang telah ditentukan oleh si peneliti. Misalnya topik tentang mobil keluarga.
2. Pada waktu yang telah ditentukan para informan tadi diwawancarai secara mendalam oleh si peneliti dan timnya. Informan secara personal diminta mendeskripsikan perasaan dan pikiran mereka terhadap setiap gambar yang mereka bawa. Kemudian informan juga diminta menghubungkan detil-detil yang ada didalam gambar dengan perasaan dan pikiran yang telah mereka sebutkan sebelumnya. Selanjutnya informan diminta menggambarkan perasaan dan pikiran mereka tadi dalam bentuk abstrak, misalnya suara, rasa, bau, atau sentuhan. Akhirnya informan diminta untuk membuat sebuah cerita tentang gambar-gambar tersebut.
3. Tahap terakhir adalah informan diminta untuk menggabungkan semua gambar-gambar yang dibawanya dan menyimpulkan ide besar atas gambar-gambar tersebut.

Sangat sederhana dan mudah bukan? Hanya saja memang si pewawancara harus memiliki kemampuan untuk memotivasi para informan untuk bisa bercerita banyak. Beberapa perusahaan sudah menerapkan metode ini, terutama dalam mendisain pesan komunikasi pemasarannya. Misalnya Motorola memposisikan sebuah sistem pengamanannya sebagai teman setia, mereka memberi nama sistem tersebut dengan “The Watchdog”. Hal ini merupakan hasil temuan dari riset ZMET yang mereka lakukan. Ternyata para informan banyak membawa gambar anjing sebagai simbol keamanan dan kesetiaan. Atau Chevrolet yang menemukan insight bahwa produk-produknya diasosiasikan dengan cadas alias batu sebagai simbol ketangguhan dan kehandalan dalam kondisis apapun. Insight ini sangat berharga dalam memberi masukan kepada tim kreatif Chevrolet atau agency iklannya untuk mendisain sebuah kampanye iklan yang mendukung asosiasi tersebut.

Jadi ingin membongkar alam bawah sadar target market Anda? Atau ingin menjaga loyalitas pelanggan setia Anda? ZMET dapat dicoba!

SIMULATED TEST MARKET/MARKETING (STM)

Dari “Mind” ke “Space”

Di era informasi saat ini consumer touch point mengalami perkembangan pesat yang salah satunya didorong oleh perkembangan ritel modern. Ritel modern telah merubah perilaku konsumen dari pre store decision buying menjadi in store decision buying. Artinya perilaku impulse buying saat ini menjadi sangat dominan pada perilaku konsumen. Konsumen yang sebelumnya sepertinya sudah sangat yakin telah memutuskan akan membeli sebuah brand  mendadak buyar ketika terekspos oleh ambiance yang didisain oleh para pemilik brand di store. Jadi perang telah bergeser dari customer mind ke store space.

Para pemilik brand menyadari bahwa dalam lingkungan bisnis yang semakin kompleks dan kompetitif dewasa ini, mereka perlu mengembangkan ide-ide yang menerobos kepadatan pesan-pesan di media massa dan persaingan penampilan dan penyajian produk di retail. Sayangnya, semakin inovatif sebuah ide – apakah itu adalah produk baru, paket, harga, promosi, atau rencana distribusi – semakin besar risikonya. Banyak pemilik brand telah menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui reaksi-reaksi konsumen terhadap ide-ide baru, sehingga diharapkan dapat mengurangi risiko bisnis. Tetapi meskipun dalam kurun waktu 20 tahun terakhir telah memperlihatkan tingkat yang menakjubkan dari kemajuan teknologi di berbagai bidang, kebanyakan metode riset pemasaran masih ketinggalan zaman. Metode-metode yang banyak digunakan para pemilik brand berbiaya tinggi, rentan terhadap pemantauan dan manipulasi oleh kompetitor, artifisial dan tidak realistis.

Praktek Lazim

Coba kita lihat praktek uji pasar konvensional yang lazim dilakukan saat ini. Katakanlah pemilik brand ingin menguji reaksi konsumen terhadap sebuah produk baru sebelum diproduksi secara masal. Biasaya pemilik brand akan membuat sampel produk dan kemudian oleh tenaga penjualan dibawa ke sejumlah jaringan distribusi mereka. Departemen pemasaran akan menggunakan data scanner point-of-sale dikombinasikan dengan informasi dari  pengeluaran produk dari gudang dan pengiriman produk dari ekspedisi untuk melacak penjualan dan pangsa pasar.

Metode ini memiliki apa yang dikenal oleh para pemasar sebagai validitas eksternal yang tinggi: Produk ini dijual kepada sekelompok konsumen potensial dalam konteks kompetitif dan alami. Sayangnya, metode ini lambat dan mahal. Dapat memakan waktu enam bulan hingga satu tahun atau lebih lama, dan untuk menyelesaikannya dapat menghabiskan biaya hingga milyaran rupian. Bahkan biasanya membutuhkan waktu 30 sampai 60 hari hanya untuk menempatkan sampel produk tersebut ke dalam rak-rak toko. Terlebih lagi ketika pesaing mengetahui kegiatan tersebut, mereka mungkin mencoba mengganggu proses tersebut dengan meningkatkan kegiatan promosi mereka  atau mereka dapat meniru idenya dan segera memproduks produk tersebut secara masal.  Dan pada waktu penelitian selesai, pasar telah berubah sehingga hasilnya sudah tidak relevan lagi.

Praktek lazim kedua adalah dengan metode eksperimen. Dengan menggunakan jasa perusahaan riset. Didisainlah saluran distribusi untuk produk baru tersebut pada serangkaian toko yang disebut toko eksperimen. Dan mempertahankan kondisi alami pada serangkaian toko lain yang disebut toko kontrol.

Selama periode pengujian, para peneliti menangani persediaan, stok, harga, dan penagihan. Metode semacam ini umumnya lebih cepat dan lebih murah daripada metode pertama. Tetapi tetap memiliki kelemahan. Salah satunya adalah bahwa eksperimen tidak realistis  karena produk mendapat perlakuan khusus . Misalnya, rak tidak dikelola oleh karyawan toko yang sebenarnya melainka oleh tim peneliti. Kelemahan selanjutnya  adalah penolakan pengecer. Pengecer cenderung enggan untuk memanipulasi cara penjualan produk di toko mereka karna dianggap berpotensi mengganggu pelanggan mereka. Selain itu, pengecer juga cenderung enggan mau berbagi hasil penelitian ini dengan pengecer lainnya. Dan metode ini juga rentan pemantuan oleh pesaing.

Masalah lainnya yang mungkin dihadapi dengan menggunakan kedua metode di atas adalah tingkat gangguan (noise) yang tinggi pada data penjualan ritel. Yang dimaksud dengan gangguan adalah variasi yang tidak reliable dalam pola pembelian. Hal ini dapat menyulitkan peneliti untuk menentukan efek dari manipulasi pemasaran tertentu.  Sebagai contoh, selama satu minggu di toko makanan Jewel di Chicago. Handuk kertas Scott Paper, memiliki pangsa pasar 47,7%. Pada aminggu berikutnya, produk yang sama memiliki pangsa pasar 4,7%. Fluktuasi tersebut ternyata sebagian besar diakibatkan oleh kegiatan pesaing alih-alih oleh promosi Scott sendiri.

Praktek lazim ketiga adalah dengan menggunakan kuesioner, survei, atau wawancara untuk menanyakan konsumen apa yang mereka suka dan tidak suka. Namun yang paling umum adalah Focus Group Discussion, atau diskusi kelompok terfokus (FGD). Sebuah kelompok yang terdiri dari enam hingga sepuluh konsumen yang dibawa ke sebuah fasilitas penelitian (sering terletak di pusat perbelanjaan) untuk membahas reaksi mereka terhadap produk-produk baru : kemasan, iklan, atau promosi. Seorang moderator profesional biasanya memimpin diskusi dan komentar para peserta direkam dan ditranskrip untuk kemudian dianalisis. FGD populer karena hasilnya mudah untuk ditafsirkan dan metode ini cepat, murah, fleksibel, dan sulit dipantau kompetitor.

Sayangnya, FGD memiliki beberapa keterbatasan fatal. Masalah  yang paling sering disebutkan (tetapi sering diabaikan) adalah bahwa hasil FGD bukanlah representasi dari kelompok konsumen yang lebih luas. Masalah selanjutnya  adalah stimulus pemasaran. Konsumen sering diminta untuk bereaksi terhadap sebuah deskripsi konsep tertulis ataupun lisan. Mereka juga mungkin disodori sebuah produk yang didisain dengan sangat bagus atau hanya sebuah sketsa kasar dari produk yang digunakan sebagai materi promosi. Namun dalam kehidupan nyata, penerimaan konsumen sangat tergantung pada seberapa baik sebuah konsep dan program pemasaran tersebut dimplementasikan. Masalah ketiga adalah bahwa FGD tidak mengukur perilaku pembelian konsumen. FGD biasanya meminta pelanggan untuk mengekspresikan sikap mereka terhadap produk baru atau jasa atau untuk memperkirakan niat mereka untuk membeli penawaran. Jadi meskipun data yang dihasilkan dapat memberikan wawasan terhadap preferensi konsumen, hasil FGD tidak memberikan para pengambil keputusan estimasi kuantitatif penjualan, pangsa pasar, dan profitabilitas.

Toko Virtual

Selama bertahun-tahun, para pemasar berusaha mencari cara bagaimana menciptakan toko ritel dan menelusuri  pembelian dalam sebuah konteks lingkungan “laboratorium” rahasia dan dapat dikontrol. Usaha-usaha ini menghasilkan sejumlah layanan program yang dikategorikan sebagai Simulated Test Market/Marketing (STM). Misalnya Assessor,  Bases II,  Designor, ESP,  dan Litmus.

Meskipun program-program ini berbeda dalam hal jenis sampling,  kuesioner, dan pemodelan. Namun sebagian besar program tersebut mengaplikasikan prosedur uji umum terhadap reaksi konsumen pada produk baru atau program pemasaran dalam lingkungan yang tersimulasi. Pada sejumlah metode, produk baru ditampilkan bersama dengan sebuah penawaran kompetitif dalam serangakian foto atau slide presentasi.Lainnya, konsumen berbelanja dari sebuah rak yang berisi produk baru yang diuji.Pada kedua kasus ini, konsumen yang memilih produk uji diberikan sampel gratis. Konsumen diminta untuk menggunakan produk di rumah dan melaporkan keinginan mereka untuk membeli kembali produk tersebut. Para peneliti kemudian memasukkan data berupa  tingkat percobaan pembelian dan pembelian ulang – bersama dengan para manajer memperkirakan biaya iklan dan biaya promosi, rencana distribusi, dan harga – ke dalam suatu model analitik canggih yang memprediksi volume penjualan dan pangsa pasar.

Beberapa STM memungkinkan perusahaan klien untuk “memainkan” game “what if” dengan memasukkan sejumlah asumsi yang berbeda tentang rencana pemasaran dan menguji dampak pada penjualan. Sejumlah laporan menunjukkan kemampuan prediktif STM yang mengesankan, sering dalam kisaran 10% sampai 15% dari volume

PENELITIAN KUALITATIF : PROSES DAN APLIKASI

Beberapa waktu lalu saya pernah menulis resensi buku metode
penelitian kuantitatif yang saya sebut sebagai buku metode penelitian yang
paling tegas dan jujur memposisikan dirinya sebagai buku tentang metode
penelitian kuantitatif. Diferensiasi buku ini adalah pembahasan yang memadukan antara teori dan aplikasi sehingga pembaca awam dapat mengikuti bagaimana proses sebuah penelitian kuantitatif dijalankan secara utuh dan komprehensif.

Belum lama saya menemukan sebuah buku dengan pola yang sama namun penerapannya pada metode penelitian kualitatif. Buku ini berjudul “Penelitian
Kualitatif : Proses dan Aplikasi” ditulis oleh Dr. Nusa Putra, S.Fil., M.Pd.,
staf pengajar pada sejumlah perguruan tinggi di Jakarta dan Bogor. Diterbitkan
oleh Indeks.

Membaca buku ini seperti membaca sebuah buku harian, jadi tidak terasa sebagai sebuah textbook metode penelitian. Sangat kaya dengan contoh. Setiap konsep metode penelitian kualitatif yang dibahas oleh penulis selalu disertai contoh riil dari pengalaman penulis, sehingga rasionalisasi konsep-konsep tersebut terasa sangat kuat.

Penulis buku ini sangat pandai bermain kata, dia menjuduli bab-bab dalam buku ini secara populer. Misalnya , Bab I-Pergi ke Dunia Luas Anakku Sayang, Bab IV- Jangan Ada Dusta Di Antara Kita, terasa seperti membaca sebuah novel bukan?. Meskipun mayoritas isi buku ini membahas contoh-contoh penelitian kualitatif, namun menurut saya semua konsep inti dari sebuah penelitian kualitatif sudah termuat di dalamnya.

Gaya penulisannya sangat luwes dan menarik. Pembaca tidak akan dibuat bosan dan mengantuk membacanya. Sangat naratif! Buku ini sangat bermanfaat bagi para peneliti kualitatif pemula dan dapat juga menyegarkan kembali pemahaman para peneliti senior tentang penelitian kualitatif.

Selamat Membaca!

TEHNIK OBSERVASI, TAK SEKEDAR MENGAMATI

Salah satu tehnik yang cukup populer digunakan pada penelitian kualitatif adalah “observasi”. Observasi dilakukan dengan mengamati subjek penelitan. Observasi dapat dilakukan secara pasif, tidak berinteraksi dengan subjek penelitian atau terlibat secara aktif, berinteraksi dengan subjek penelitian. Namun apapun tehnik observasi yang digunakan, tidak akan maksimal jika tidak memperhatikan aspek-aspek yang harus diamati.

Setidaknya ada tujuh aspek yang harus menjadi perhatian seorang observer pada saat mengamati subjeknya. Hal ini dikemukakan oleh Mohan Sawhney, seorang profesor ahli teknologi pemasaran dari Kellog School of Management

1.       Frustations

Perhatikan apa saja yang membuat subjek penelitian tidak nyaman pada saat menggunakan sebuah produk atau menggunakan sebuah layanan. Perhatikan gesture nya. Misalnya pada saat seseorang menggunakan keypad handphone, apakah dia kesulitan dalam memencet tombol-tombolnya.

2.       Anomalies

Perhatikan hal-hal diluar kewajaran yang dilakukan oleh subjek penelitian. Misalnya ternyata ibu-ibu cenderung mengisi kemasan refill produk ternama dengan produk sejenis yang harganya lebih murah.

3.       Orthodoxies

Perhatikan kebiasaan-kebiasaan subjek penelitian, atau asumsi-asumsi yang berlaku umum, lazim dan tidak dipertanyakan lagi. Misalnya saat keramas banyak perempuan yang menggunakah shampoo dan conditioner secara terpisah.

4.       Extremities

Perhatikan perilaku ekstrim subjek penelitian saat menggunakan produk atau layanan. Misalnya menggunakan sebuah produk minuman berkarbonasi untuk membersihkan karat atau kotoran membandel pada perabotan rumah tangga.

5.       Analogies

Perhatikan kesamaan-kesamaan perilaku subjek penelitian dengan hal-hal lain yang berada di lingkungannya. Misalnya perilaku seseorang merawat mobil kesayangannya dengan sangat telaten seperti seorang ayah yang sangat menyayangi anak-anaknya.

6.       Voyages

Perhatikan “perjalanan” subjek penelitan saat menggunakan produk atau layanan. Misalnya bagaimana seseorang menggunakan sepeda motornya mulai berangkat dari rumah, di jalan, di kantor atau sekolah atau kampus, hingga kembali ke rumah lagi.

7.       Confluences

Perhatikan hal-hal unik antara subjek penelitian yang dapat dipadukan atau disirnegikan untuk menghasilkan sesuatu yang baru. Misalnya anak-anak dalam mengkonsumsi biskuit ada yang menjilatnya dahulu baru menggigit atau ada yang mencelupkannya dulu kedalam susu baru menggigitnya. Jika digabungkan dapat memberi masukan pada produsen membuat biskuit yang tidak mudah lembek, sehingga tetap enak saat dijilat maupun dicelup kedalam cairan sebelum digigit.

Apabilah hal-hal di atas diperhatikan setiap kali melakukan observasi maka niscaya akan banyak insights yang didapatkan untuk menciptakan produk baru atau meningkatkan mutu sebuah produk.