PUASA, “RATING”, DAN MATINYA AKAL SEHAT

Artikel ini ditulis oleh Effendi Gazali, pengajar dan peneliti program pascasarjana Komunikasi UI, pernah dimuat di harian KOMPAS pada tanggal 29 September 2006

Tidak banyak yang menyadari bahwa rating (pengukuran khalayak) TV dilakukan dengan cara dieksplor terus bagian-bagiannya sampai ukuran sampel 100-pada tingkat kepercayaan 95 persen. Padahal, sebetulnya sinetron dengan rating 9,8 relatif sama saja dengan acara (misal: TVRI) yang konon mendapat rating nol!

Itulah antara lain sisi-sisi hakiki dari kecerdasan membaca rating (ratings literacy) yang belum terlihat dipegang terus oleh mereka yang merasa telah mengenal dan mempergunakan rating sehari-hari, sebagaimana terungkap pada semiloka nasional Opini Publik terhadap Rating TV & Menggagas Rating Alternatif” di Jakarta, 16 September 2006.

Pada contoh di atas, toleransi kesalahan sampling untuk ukuran sampel 100 adalah plus-minus 9,8. Padahal, fakta dari pengakuan sejumlah produser, jika terdapat kenaikan rating 0,1 saja mereka sudah dipuji dan mungkin diberi bonus. Di samping membayangkan betapa “maha kuasa”-nya rating, kita juga harus membayangkan proses matinya akal sehat, yang terpana pada kenaikan 0,1 dibandingkan dengan toleransi kesalahan plus-minus 9,8!

Pada posisi data belum dibedah untuk eksplorasi status sosial-ekonomi atau jender dan sebagainya pun, misalnya untuk sampel 400, toleransi kesalahannya masih 4,9. Atau masih hampir 50 kali lipat selisih kenaikan 0,1 tadi.

Inilah, sekali lagi, penggunaan rating yang keliru oleh para pembuat dan penyusun program TV, yang dikenal dengan irrationality of rationality. Masih ditambah lagi kesan mencampuradukkan penggunaan toleransi kesalahan sampling pada ukuran sampel individu (contoh jumlah sampel 400) untuk memberi inferensi (kesimpulan) pada satuan analisis rumah tangga (misalnya 100)!

Ini kesalahan validitas eksternal sangat serius. Padahal, yang terjadi barangkali hanya proses random multi-tingkatan yang berujung pada kelompok rumah tangga, di mana anggota-anggotanya dijadikan responden individual.

Semiloka itu sendiri sangat pas waktu dan penyelenggaraannya. Tepat waktu, karena sekitar Ramadhan kita harapkan praktisi media dan periklanan bisa berpikir lebih jernih. Ini terbukti dari perubahan total wajah TV kita yang mendadak menjadi amat religius. Hanya pada bulan puasa rasanya praktisi TV kita relatif mampu mengubah programnya dan kemudian rating dipaksa mengikuti perubahan tersebut. Pada sebelas bulan lainnya, terasa betul programlah yang berubah-ubah karena mengikuti tren rating.

Tepat penyelenggaranya, karena acara ini digagas dan dilaksanakan bersama oleh Badan Informasi Publik dengan wakil-wakil delapan departemen/jurusan ilmu komunikasi/TV (UI, Unpad, Unair, USU, UGM, Unhas, Undip, IKJ), TV Club Indonesia, Komisi Penyiaran Indonesia, dan Lingkar Muda Indonesia (himpunan intelektual dn penulis muda Kompas). Jadi ini semacam asosiasi komprehensif masyarakat sipil yang bekerja sama dengan badan negara serta pemerintah di bidang terkait.

Sadari kelemahannya

Semiloka tersebut maupun bulan puasa ini dapat kita jadikan modal untuk memelihara akal sehat. Bahwa, rating adalah pelayan yang digunakan untuk kehidupan bermedia yang lebih baik dan bukan sebagai majikan kita (mengutip makalah Pinckey Triputra PhD, pakar metodologi UI). Apalagi disadari berbagai metode rating secara umum memiliki kelemahan tertentu.

Metode atau alat peoplemeter, walau disebut-sebut sebagai “tercanggih” karena bisa mengukur langsung (real time) bahkan detik-per-detik, memiliki kelemahan-kelemahan fundamental juga. Alat ini tersambung ke televisi di rumah responden dan sistem pencatatannya (mestinya) terhubung ke pusat penerimaan dan pengelolaan data di perusahaan rating.

Pada alat ini terdapat beberapa tombol, masing-masing untuk ayah, ibu, anak pertama, kedua, dan seterusnya. Setiap kali menonton, responden harus menekan tombol (umumnya disebut check in) dan habis menonton juga mesti menekan tombol (check out). Bayangkan, setiap responden harus menekan tombol sebelum dan sesudah menonton TV selama sekitar (maksimum) dua tahun! Ini yang disebut bias karena button pushing fatique.

Bagaimana kalau seorang responden menekan tombol tanda awal menonton lalu menerima telepon, meninggalkan ruangan, atau yang sedang terkenal sekarang TV ritualism? Artinya, TV dinyalakan cuma karena ritual menjadi teman untuk mengetik di depan komputer atau bersenda gurau.

Belum lagi kalau tombol memang ditekan sebagai tanda awal menonton lalu si responden tertidur. Maka, semua program di saluran TV tertentu dianggap ditonton oleh responden (dengan asumsi itu tayangan yang menarik tentunya). Pada beberapa riset, ketika peoplemeter dilengkapi dengan kamera di sekitar pesawat TV, terlihat kadang-kadang respondennya tertidur pulas di sofa dan hanya seekor anjing yang melirik aneh ke pesawat TV.

Tentu saja perusahaan rating mengatakan akan melakukan upaya-upaya untuk mengurangi kelemahan. Misalnya dengan mencurigai dan kemudian menganulir data menonton di satu saluran TV (saja) yang terlalu panjang, karena respondennya barangkali tertidur. Tapi, bukankah masalah TV ritualism atau meninggalkan ruangan (ambil contoh: tiga puluh menit, yang tentu tidak dicurigai) masih tetap akan luput dari berbagai upaya perbaikan itu?

Jangan lupa, jika tidak setiap individu memiliki tombol dan pesawat TV masing-masing, maka bias kebiasaan dan relasi kuasa di dalam rumah tangga itu menjadi faktor penentu. Misalnya, seorang ibu paling berkuasa menentukan apa yang ditonton di rumah dan ia pencinta berat sinetron, maka mereka yang tak suka sinetron tak punya kesempatan (melalui tombolnya) untuk mengatakan ia ingin menonton sepak bola atau berita.

Masalah esensialnya: seberapa tepat rumah tangga dengan karakter seperti ini dianggap mewakili populasinya (sampai pada populasi penonton TV di sejumlah kota). Apalagi, uniknya, hasil rating kemudian umumnya dinyatakan pada satuan analisis individual. Seolah bias-bias dalam rumah tangga seperti itu pantas diabaikan sama sekali karena yang diukur toh apa yang riil tampil di layar pesawat TV di rumah tersebut.

‘Rating’ alternatif

Bagaimana memandang persoalan ini ke depan, baik untuk memperbaiki kelemahan metodologis ataupun cara pandang terhadap rating?

Di Amerika Serikat, tahun 1963, DPR bahkan menjadi sangat skeptikal terhadap metodologi rating. Mereka lalu melaksanakan serangkaian dengar pendapat untuk menyelidiki prosedurnya. Hasil dari dengar pendapat tersebut, praktisi penyiaran membentuk the Electronic Media Rating Council (EMRC) untuk mengakreditasi perusahaan-perusahaan rating. EMRC secara teratur mengontrol apakah kinerja perusahaan rating sesuai dengan standar yang mereka tetapkan.

Tentu Indonesia berbeda dengan Amerika. Namun, 12 elemen tersebut di atas (sedapat mungkin ditambah YLKI dan pihak-pihak lain yang diharap berminat, seperti ATVSI dan PPPI) bisa duduk bersama menjadi supervisi dari sebuah sistem rating alternatif yang akan digagas 12 elemen tadi. Lembaga pelaksananya akan dinamakan Transparan (Telaah Rating dan Analisis Pendapat Khalayak Penyiaran). Berbagai pemangku kepentingan ini akan mengadakan dengar pendapat dengan DPR.

Rating alternatif sama sekali tidak bermaksud mendiskreditkan perusahaan yang telah dan sedang melayani Indonesia. Mereka juga telah berjasa membuat industri media kita bekerja berdasar prinsip-prinsip ilmiah.

Rating alternatif justru akan melengkapi baik dari segi metode maupun sebagai perbandingan. Lebih dari itu, upaya ini harus menekankan pula pada proses yang transparan dan bisa disupervisi bersama, serta pada membangun kesadaran bagaimana membaca rating dengan akal sehat. Kalau rencana berjalan lancar, uji coba akan dilakukan di Jakarta, dan mungkin juga Bandung. DPR dan pemerintah perlu mendukungnya, paling tidak untuk enam bulan, sebelum kita lihat minat dari berbagai bagian industri media untuk juga mendukungnya.

Semoga berkah puasa membuat kita berpikir lebih jernih, mau mengubah prinsip menjadi majikan dan bukan pelayan dari rating. Bukankah kita juga merindukan kembalinya terus bulan Ramadhan, karena acara-acara televisinya yang relatif nyaman ditonton?

Biarlah rating yang nanti mengikuti dan mengukur program-program (di semua bulan) nan menghibur serta mencerdaskan lahir dan batin itu! Kecuali kita mau tetap menjalankan irrationality of rationality….

CASE OF MULTISTAGE RANDOM SAMPLING

Penarikan sampel secara random berdasarkan banyaknya langkah yang harus ditempuh dapat dibagi atas 2 kategori, yaitu : simple random sampling dan multistage random sampling. Simple random sampling adalah teknik sampling yang hanya memerlukan cukup 1 tahapan dalam penarikan sampel. Sedangkan multistage random sampling adalah teknik sampling yang memerlukan minimal 2 tahapan penarikan sampel. Teknik sampling yang termasuk kategori simple random adalah simple random dan systematic random sampling. Sedangkan yang termasuk kategori multistage random adalah stratified random sampling, cluster random sampling dan kombinasi antara keduanya.

 

Pada kesempatan ini saya akan membahas teknik penarikan sampel secara multistage dengan contoh kasus dari sebuah perusahaan riset multinasional yaitu : Nielsen Media Research Indonesia (NMRI) saat melakukan mega survei yang sangat kondang, survei Media Index.

 

Survei Media Index ini telah dilakoni oleh NMRI sejak tahun 1976, dengan cakupan wilayah pada saat pertama kali dilakukan sebanyak 10 kota utama di Indonesia. Dan sejak tahun 2003 hingga saat ini kota-kota yang disurvei ada sebanyak 12 kota utama, mencakup : Jakarta, Botabek, Surabaya, Gerbangkertasila, Medan, Bandung, Semarang, Jogyakarta, Sleman-Bantul, Palembang, Makassar, dan Denpasar.

 

Survei Media Index dilakukan dengan wawancara tatap muka (face to face) di kediaman responden (home visiting), pria atau wanita, berusia minimal 10 tahun dengan total responden sebanyak 13.300 (dilakuan secara periodik setiap 3 bulan). Adapun informasi yang digali adalah : detil data kepembacaan (readership), demografi dan sosio ekonomi, resume data media usage, penetrasi penggunaan peralatan rumah tangga (household durables), penggunaan dan pembelian beragam produk (product usage), dan gaya hidup (psikografis).

 

Tahapan yang ditempuh oleh NMRI untuk mendapatkan responden terpilih (unit observasi) ada sebanyak 4 tahap penarikan sampel. Merupakan kombinasi dari cluster random sampling dan simple random sampling. Berikut adalah bagan penarikan sampel yang dilakukan NMRI :

Bagan di atas dapat ditafsirkan sebagai berikut :

• NMRI menyusun daftar Rukun Tetangga (RT) dari 12 kota terpilih
• Setelah daftar disusun dilakukan penarikan sampel secara sederhana dengan teknik sistematik di masing-masing kota tujuannya adalah untuk membentuk primary sampling unit (PSU). Satu unit PSU terdiri dari sejumlah RT, misalnya 50 RT. Artinya jika terdapat 100.000 RT maka jumlah PSU yang terbentuk adalah 2000
• Selanjutnya dilakukan penarikan sampel secara sederhana yang kedua masih dengan teknik sistematik. Sepertinya prinsip yang digunakan adalah prinsip cluster random sampling. Prinsip cluster menyebutkan bahwa variasi antar cluster (PSU) sangat kecil, alias cenderung homogen. Sedangkan variasi di antara anggota PSU (RT) cenderung tinggi, alias heterogen. Misalnya, populasi masyarakat Indonesia secara status ekonomi dapat kita bagi dalam kelas bawah, menengah dan atas. Maka setiap PSU yang terbentuk harus terdiri dari 3 kelas tersebut sehingga PSU manapun yang terpilih secara random kelak dapat merepresentasi populasi. Jika sebuah PSU hanya terdiri dari kelas menengah dan atas maka hasil survei tidak akan menggambarkan masyarakat Indonesia secara utuh
• PSU yang telah terpilih di tahap II merupakan basis untuk survei Media Index. Di masing-masing PSU kembali dilakukan penarikan sampel random secara sistematik sehingga didapatkan sejumlah rumah tangga (household)
• Tahap berikutnya adalah melakukan penarikan random secara sistematik untuk terakhir kalinya di masing-masing rumah tangga, namun yang diikutsertakan dalam penarikan hanyalah anggota keluarga yang telah berusia minimal 10 tahun. Anggota keluarga terpilih inilah yang kemudian diminta untuk menjawab ratusan pertanyaan dalam sebuah angket yang terdiri dari puluhan halaman.

 

Deskripsi penarikan sampel di atas bukanlah versi resmi dari NMRI, saya hanya mencoba menafsirkan dari bagan yang telah dipublikasikan secara umum berdasarkan pemahaman saya tentang konsep penarikan sampel. NMRI sendiri tidak pernah memaparkan secara detil teknik penarikan sampelnya, sama seperti mereka menyembunyikan teknik proyeksi untuk menggeneralisasi hasil surveinya.

 

FGD, CARA AMPUH GAGALKAN PRODUK BARU!

…kebanyakan kelompok fokus adalah buang-buang waktu saja, dan seringnya menghasilkan penilaian yang keliru tentang apa yang betul-betul diinginkan para konsumen …

Pernyataan di atas dilontarkan oleh pelaku metode Focus Group Discussion (FGD) selama lebih dari 25 tahun dan telah melakoni ribuan FGD, David Minter dan Michael Reid. Beliau berdua ini adalah penulis buku “Lightning Innovation Strategy” yang telah diterjemahkan dalam bahasa Indonesia, diterbitkan oleh Serambi. Buku ini sebenarnya tidak secara khusus membahas FGD melainkan lebih kepada panduan praktis metode ampuh untuk menciptakan Ide dan produk yang berhasil.

Sebagai periset saya lebih tertarik kepada pembahasan mengenai FGD. Menurut buku ini, FGD adalah salah satu sumber masalah yang berkontribusi pada rendahnya peluang keberhasilan produk baru. Riset membuktikan bahwa “9 dari 10 produk baru yang dilemparkan ke pasar gagal”. Ini adalah kenyataan mengerikan bagi produsen yang sangat mengetahui mahalnya biaya yang dikeluarkan saat investasi sebuah produk baru. Dan FGD berperan cukup signifikan dalam tragedi kegagalan tersebut.

Menurut David Minter dan Michael Reid, kegagalan FGD sebagai metode untuk menghasilkan ide untuk jasa/produk baru disebabkan oleh beberapa faktor :

Karakter konsumen. Konsumen jarang membuat keputusan untuk membeli produk atau memilih jasa dalam sebuah kelompok, apalagi mendiskusikannya dengan orang asing yang baru dikenal. Selama ini asumsi yang berlaku di FGD adalah bahwa sebuah kelompok fokus merupakan miniatur pasar, dimana konsumen berinteraksi satu sama lain, sharing dan akhirnya memutuskan mana produk yang patut dibeli. Asumsi ini mungkin benar berlaku dalam kondisi nyata di pasar. Namun yang terjadi di FGD tidak demikian. FGD adalah sebuah proses pemaksaan terjadinya sebuah konsensus sesegera mungkin antara orang-orang yang baru beberapa saat lalu dikenal!

Dinamika kelompok. Salah satu kriteria sebuah FGD disebut sukses adalah jika terjadi dinamika dalam kelompok tersebut, artinya suasana diskusi hidup, hangat, antusias, penuh lontaran ide dan umpan balik antara anggota kelompok. Tapi menurut David Minter dan Michael Reid, dinamika yang terjadi saat kelompok fokus adalah semu. Yang sebenarnya terjadi adalah : peserta saling “menyontek” pendapat satu sama lain, atau memberikan jawaban normatif atau hanya duduk diam membisu seribu bahasa selama diskusi berlangsung untuk menghindari perselisihan dengan anggota kelompok lainnya. Atau berdasarkan pengalaman saya, karena kehadiran si “mulut besar” yang mendominasi diskusi sehingga peserta lain enggan, malas atau minder karena malu pendapatnya dinilai ngga cerdas!

Keterbatasan waktu. Mengapa metode FGD sangat populer dan banyak dipilih oleh kalangan pemasaran? Karena FGD cepat menghasilkan temuan dan relatif murah. Nah keunggulan dari sisi kecepatan ini justru menjadi kelemahan fatal dari FGD. David Minter dan Michael Reid menyebutkan bahwa tuntutan hasil secepat-cepatnya dari sebuah FGD menghasilkan pemahaman yang dangkal terhadap target pasar. Waktu selama kurang lebih 2 jam belumlah cukup menghasilkan sebuah insight yang briliant dan inovatif bagi pengembangan produk baru. Ini dilematis, karena jika waktu diskusi ditambah maka peserta akan mengalami sindrom respondent fatigue.

Namun dalam buku ini disebutkan bahwa FGD bagus untuk beberapa hal. Sayangnya tidak dijelaskan di hal-hal apa saja FGD tersebut bagus. Saya setuju dengan sebagian besar pemaparan para penulis buku ini, karena saya juga telah melakoni dan menganalisis puluhan FGD dan faktor-faktor di atas sedikit banyak selalu menyertai FGD yang saya lakukan.

Lalu apakah FGD harus ditinggalkan? Jelas jawabannya tidak! FGD tetap merupakan sebuah metode penelitian yang ilmiah dan telah mapan. Hanya saja FGD agar maksimal harus dikombinasikan dengan metode kualitatif lainnya seperti IDI, etnografi, ZMET dan sebagainya. Ini yang disebut dengan prinsip triangulasi, khususnya triangulasi metode.

Jadi hati-hatilah menginterpretasikan hasil FGD, jangan dijadikan sebagai satu-satunya sumber informasi untuk pengambilan keputusan yang sifatnya strategis…